Брендинг

Tiffany & Co. продает не бриллианты, а память: разбор кампании Love Is a Gift

Tiffany & Co. показала фильм Love Is a Gift с Амандой Сейфрид: рождественский подарок соединяет три поколения, а украшения в кадре почти не видны.

2 мин чтения

Tiffany & Co. превратила рождественский подарок в историю трех поколений
Tiffany & Co. превратила рождественский подарок в историю трех поколенийPeyton Clough / unsplash

Компания Tiffany & Co. выпустила глобальную праздничную кампанию Love Is a Gift («Любовь — это дар») — двухминутный фильм, в котором ювелирные изделия почти не показывают. Режиссером выступил Дерек Сианфранс («Валентинка», «Место под соснами»), главную роль сыграла Аманда Сейфрид. Креативную концепцию разработало агентство American Haiku.

Что происходит в фильме?

Фильм называется You & Me («Ты и я»). Действие движется между двумя эпохами: современным Нью-Йорком и декабрем 1992 года.

Сюжет такой:

  • Героиня по имени Ада наряжает елку и находит голубую коробочку Tiffany с надписью «Декабрь 1992».
  • Находка переносит ее в детство: мать-хореограф берет дочь на репетицию балета «Щелкунчик».
  • Девочка впервые видит мать не только как родителя, но и как профессионала, увлеченного своим делом.
  • После репетиции они гуляют по праздничному городу, смотрят рождественские витрины Tiffany.
  • В конце дня мать дарит дочери елочное украшение с птицей.
  • Спустя годы взрослая Ада передает игрушку собственной дочери.

Так подарок объединяет три поколения женщин. Сюжет построен не вокруг предмета, а вокруг воспоминания, которое предмет хранит. Механизм простой: вещь работает триггером памяти, а бренд встраивается в эту память.

Почему фильм выглядит как кино, а не как реклама?

Tiffany & Co. пригласила режиссера, известного сложными человеческими отношениями и естественной актерской игрой. Вместо демонстрации украшений зритель получает камерную семейную историю. Бренд присутствует ненавязчиво: голубая коробочка, витрины, подарок, сохранившийся за десятилетия.

Команда работала с исторической точностью. Художник-постановщик Карен Мерфи использовала предметы из архивов Tiffany, чтобы воссоздать Нью-Йорк начала 1990-х.

Детали отсылают к наследию дома. Елочную игрушку изготовили специально для фильма — ее дизайн вдохновлен брошью Bird on a Rock («Птица на камне»), которую ювелирный дизайнер Жан Шлюмберже создал в 1965 году и которая стала одним из символов Tiffany & Co. В саундтреке звучит новая аранжировка песни You and Me Song британской группы The Wannadies 1994 года.

Каждый элемент — архив, брошка, музыка — усиливает ностальгию. Ностальгия здесь и есть носитель ценности.

Что кампания меняет в подходе бренда?

Прошлогодняя праздничная реклама Tiffany & Co. с Аней Тейлор-Джой строилась на сказочной эстетике, эффектных декорациях и визуальной привлекательности украшений. Новая кампания переносит фокус с материальной стоимости на способность подарка сохранять личную историю.

Бренд не отказывается от наследия: фирменные элементы и архивные мотивы встроены в пов narration. Но теперь дом может говорить о ценности дорогих подарков, почти не показывая цену. Аргумент — не исключительность изделия, а возможность передать его следующему поколению вместе с историей.

Кампания выходит глобально: кинотеатры, социальные сети, цифровая наружная реклама, собственные каналы Tiffany & Co.

Смысловая рамка очевидна: Tiffany & Co. предлагает покупателю думать не о подарке к ближайшему Рождеству, а о вещи, которая останется значимой через десятилетия. Иногда самым ценным оказывается не сам подарок, а связанная с ним история.

На основе: https://tribune.kz/tiffany-co-prevratila-rozhdestvenskij-podarok-v-istoriyu-treh-pokolenij/

Поделиться статьёй:

Ещё от Сергей Мельник

Сергей Мельник

Показать полностью

Корреспондент «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».

195 статей

Связанные материалы

« Предыдущая статья