WARC: доля рекламы в выручке крупнейших рекламодателей сократилась до 5,5%

Ключевые цифры за 2019–2025 годы:

• совокупные рекламные расходы выросли на 36%;
• выручка — на 29%;
• доля рекламы в выручке увеличилась с 11,6% в 2023 году до 12,5% в 2025-м;
• пять из шести компаний повысили показатель, у PepsiCo он практически не изменился.

WARC объясняет рост рекламной нагрузки у FMCG-игроков (компаний рынка товаров повседневного спроса) перераспределением маркетинговых бюджетов: часть средств, которые раньше направляли на торговый маркетинг и продвижение в местах продаж, теперь учитывается как расходы на рекламу в измеряемых медиа, включая ритейл-медиа.

Как ведут себя остальные рекламодатели?

Из остальных 15 компаний исследования десять снизили долю рекламы в выручке:

• Ford — с 2,3% в 2019 году до 1,6% в 2025-м;
• General Motors — с 2,7% до 1,7%;
• McDonald's — с 1,7% до 1,3%;
• Mastercard — с 5,6% до 4%.

У Walmart, Starbucks и Expedia показатель, напротив, немного вырос.

Что это значит для рекламного рынка?

Руководитель контентного направления WARC Media Алекс Браунселл описывает глобальный рекламный рынок как «двухскоростной».

«Расходы небольших компаний и трансграничных продавцов в интернет-рекламе растут быстрее, чем инвестиции крупнейших брендов. Для рекламных агентств и медиапоставщиков, работающих с крупными клиентами, это означает, что общий рост рынка не обязательно приводит к сопоставимому увеличению бюджетов их традиционных заказчиков», — отметили в WARC.

Прогноз WARC при этом остаётся оптимистичным: в 2026 году мировые расходы на рекламу вырастут на 12%, до $1,34 трлн. Но крупным агентствам этот рост достанется не автоматически — их классические клиенты тратят на продвижение всё меньшую долю своей выручки.

*компания признана экстремистской и запрещена в России