42% маркетологов теряют пятую часть программатик-бюджетов из-за фрагментации

Данные платформы показывают: рекламодатели с расходами свыше $10 млн в год чаще используют инструменты измерения (69% против 56%) и более широкий набор функций StackAdapt. При этом они чаще называют барьерами омниканальной стратегии организационные барьеры (28% против 16%) и ограничения технологий (23% против 17%).

Крупные рекламодатели располагают более сложными инструментами, но их организационные и технологические проблемы не исчезают, а растут. Для организаций определенного масштаба изменение устройства маркетинговой службы может принести больше пользы, чем дополнительные вложения в martech; порог может лежать и ниже $10 млн в год.

Что отличает лидеров?

По сравнению с остальными участниками опроса сильнейшие команды демонстрируют:

• вдвое чаще расширили микс до трех и более каналов — 45% против 21%;
• чаще используют связанные клиентские данные — 58% против 44%;
• чаще сообщают о высокой уверенности в измерениях — 69% против 52%;
• реже фиксируют потери бюджета из-за фрагментации — 31% против 43%.

Лидеры одновременно расширяются по каналам, данным, измерениям и ИИ, сохраняя согласованность этих элементов между собой.

Измерения и данные решают

Полностью единую стратегию измерений имеют лишь 7% маркетологов; большинство применяет сразу несколько методологий. Пользователи кросс-канальной атрибуции (распределение результата по точкам контакта) чаще сообщают об улучшении показателей год к году — 75% против 60% — и выше оценивают связь вложений с результатом: 66% против 47%.

Только 45% респондентов называют свои первичные данные о клиентах и потенциальных клиентах в основном или полностью связанными между привлечением, конверсией и удержанием. Среди них 74% отмечают усиление результатов год к году против 59% у владельцев менее связанных данных.

79% маркетологов со связанными данными подтверждают: ИИ улучшил кросс-канальную координацию. При этом они сходятся во мнении, что ИИ дает ценность только при связанных и достоверных данных и измерениях.

Главный вывод исследования: рост рекламных бюджетов без перестройки данных, измерений и организационной структуры повышает не отдачу, а уровень сложности.