Реклама и медиа

54% зрителей готовы платить за то, чтобы не видеть рекламу дважды

54% зрителей готовы доплачивать, чтобы не видеть один ролик несколько раз за сеанс; 43% раздражены повторами — данные Omnicom Media и НСК к «Дню Бренда 2026».

2 мин чтения

Более половины зрителей готовы доплачивать за возможность не видеть рекламу повторно
Более половины зрителей готовы доплачивать за возможность не видеть рекламу повторноMariakray / pixabay

Более половины зрителей — 54% — готовы доплачивать за то, чтобы не видеть один и тот же рекламный ролик несколько раз за сеанс просмотра. Такие данные привело исследование Omnicom Media «Why Frequency Matters: Combating Negative Reach». Повтор рекламы из инструмента охвата превратился в налог на терпение аудитории.

Цифры подтверждают масштаб проблемы. Более 60% опрошенных сталкивались с повторением одного ролика за сеанс просмотра в стриминговых сервисах и соцсетях. 43% испытывали сильное раздражение из-за многократного повтора на одной платформе. Рынок, который годами гнался за частотой контактов, получил обратную связь в чистом виде.

Что происходит с видеоаудиторией?

Видеопотребление в России перестало делиться на изолированные категории: телевидение, онлайн-видео и короткие ролики. Об этом на конференции «День Бренда 2026» заявила Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК. По её словам, зрители всё чаще выбирают формат под конкретную ситуацию, потребность и доступный экран.

Данные Tiburon и Insight Comcon за 2026 год рисуют картину почти полного пересечения:

  • линейное телевидение смотрят 83% аудитории;
  • короткие видео — 80%;
  • длинные видео по запросу — 77%;
  • 59% россиян совмещают все три формата.

Телевизор при этом перестал быть просто «большим экраном для эфира». Лариса Щипанова считает, что он становится платформой для онлайн-кинотеатров, видеосервисов, интерактивных форматов и игр — один экран собирает телепросмотр, персональный выбор фильмов и контент по интересам.

Что это меняет для рекламодателей?

Для рекламного рынка ключевым становится не сам факт контакта с аудиторией, а контекст, в котором он происходит. Восприятие одного и того же рекламного сообщения может различаться в зависимости от среды просмотра, следует из исследования LG Ad Solutions «In CTV We Trust» за 2026 год.

Проще говоря: ролик, показанный в линейном эфире и тот же ролик внутри стриминга на Smart TV, работают по-разному. Планировать их одной логикой — значит терять и деньги, и лояльность зрителя.

Частота — отдельный вызов. Когда 43% аудитории откровенно раздражены, а 54% готовы платить за «тишину», вопрос уже не в этике, а в экономике: перегретая частота напрямую разрушает эффективность охвата.

Что делать?

Лариса Щипанова видит решение в объединении телевидения и диджитал. Распространение Smart TV и CTV (телевидение, подключённое к интернету и стримящее контент по запросу) расширяет инструменты взаимодействия брендов с аудиторией. Разнообразие сценариев просмотра требует учитывать контекст при выборе формата.

Одновременно, по её оценке, возрастает значение трёх дисциплин:

  • согласованного планирования кампаний across-канально;
  • управления частотой показов;
  • оценки результатов с учётом разных способов потребления видеоконтента.

Вердикт прост. Зритель уже живёт в едином видеоконтинууме — 59% совмещают все форматы. Рекламная индустрия пока догоняет: считает каналы порознь, греет частоту и удивляется раздражению. Пока планирование не станет сквозным, 54% готовых платить за отключение рекламы останутся не угрозой, а диагнозом рынку.

На основе: https://adindex.ru/news/tendencies/2026/10/19/350074.phtml

Поделиться статьёй:

Ещё от Артём Пасечник

Артём Пасечник

Показать полностью

Старший корреспондент «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».

157 статей

Связанные материалы

« Предыдущая статьяСледующая статья »