60 000 рекламодателей ChatGPT: трафик есть, выручки нет

Как работает таргетинг?

Ключевой сигнал ChatGPT — сам диалог, который происходит непосредственно перед показом рекламы. По словам OpenAI, отбор учитывает контекст и интент текущего разговора, описания тем от рекламодателя, содержание объявления и посадочной страницы, а также иные сигналы при включённой персонализации.

Рекламодатели задают «контекстные подсказки» — описания тем и разговоров, где объявление уместно, вместо точного соответствия ключевым словам. Можно загружать адреса электронной почты и номера телефонов для матчинга клиентских баз; по данным Gadget Review, изучавшего документацию OpenAI, такие аудитории требуют минимум 25 000 пользователей.

Это ставит ChatGPT между поисковой и аудиторией рекламой: диалог выявляет немедленный интент, а матчинг добавляет привычный слой собственных данных.

Возникает и новая проблема brand safety. Реклама появляется не рядом с классифицируемой страницей, а вокруг приватного разговора, направление которого меняется с каждым сообщением. OpenAI работает с DoubleVerify и Integral Ad Science над оценкой брендовой пригодности и применяет защитные механизмы против чувствительных и эмоционально уязвимых разговоров; партнёрам закрытые диалоги для оценки не передаются.

Что такое Sponsored Agents?

Самые интересные эксперименты начинаются после показа рекламы. В США OpenAI тестирует Sponsored Agents: пользователь кликает объявление и переходит в отдельный разговор с ИИ-агентом рекламодателя. В примере OpenAI покупатель обеденного стола спрашивает агента, поместится ли тот в комнате, продолжает вопросы и затем переходит по ссылке на сайт компании.

Роль рекламы меняется: вместо мгновенного редиректа на лендинг между интересом и сайтом появляется разговорный слой. Для маркетинговых команд это работа помимо закупа медиа — кто-то должен решить, что знает брендовый агент, какие заявления он может делать, насколько актуальна продуктовая информация, когда передавать клиента сайту и как измерять эти взаимодействия.

Ads Manager интегрирован с HubSpot и Shopify; появились инструменты создания и изменения кампаний обычными текстовыми запросами. Опциональная функция адаптирует существующие заголовки и описания рекламодателя под контекст диалога. Это приближает рекламу ChatGPT к остальному martech-стеку — и умножает места, где управление кампаниями может сломаться.

Визуальная реклама расширяет инвентарь

В октябре OpenAI объявила о тесте в США визуальной рекламы рядом с результатами генерации изображений. По словам компании, объявления будут чётко маркированы, отделены от сгенерированной картинки и не повлияют на ответ ChatGPT.

Формат добавляет контекст: человек, генерирующий изображение, может изучать продукт, дизайн, поездку или событие — сценарии, где визуальное размещение логичнее текстового.

Параллельно строится измерение. Партнёрами по конверсионным данным стали Hightouch, Tealium и LiveRamp; в списке провайдеров атрибуции — AppsFlyer, Adjust, Branch, Triple Whale, Kochava, Haus, Measured и другие.

Сохранится ли канал в бюджетах?

Сам по себе рост числа рекламодателей мало говорит об эффективности. 60 тысяч клиентов могут означать устойчивый повторный спрос — или 60 тысяч компаний с дешёвыми экспериментами. Сообщаемый недобор выручки делает это различие критичным. OpenAI сделала рекламу ChatGPT достаточно дешёвой и доступной, чтобы привлечь массу тестов. Следующий экзамен сложнее: сохранят ли маркетологи канал в бюджете, когда накопят достаточно данных по конверсиям, инкрементальности и качеству клиентов для сравнения со всем остальным, что они уже покупают.