ТВ-реклама в Казахстане выросла до 42,6 млрд тенге за десять лет

• постепенно уходят малый и средний бизнес, локальные FMCG-бренды, сокращается реклама автомобилей;
• произошел массовый вынужденный уход букмекерских сервисов;
• традиционные зарубежные FMCG-бренды замещаются цифровыми экосистемами (финтех, подписки, маркетплейсы, доставка) — их доля достигла 11%;
• с 2024 года активизируются средние игроки ритейла и продуктов питания.

Как телевидение конкурирует за бюджеты?

Каналы развивают прямые эфиры с интерактивом, продакт-плейсмент (интеграция продуктов в сюжеты сериалов и программ) и спонсорство экологических и интеллектуальных проектов. Все эти направления применялись в «Хабаре»: Ойшыбаев лично встречался с крупными компаниями, презентуя проекты. По итогам 2025 года это принесло каналу более 300 млн тенге дополнительных спонсорских средств сверх доходов от стандартных роликов.

Внедрение digital-метрики CPM (стоимость тысячи контактов), по его словам, «полностью меняет отношение бизнеса к телевизионной рекламе», стирая барьер между интернетом и ТВ и позволяя вернуть клиентов со средним бюджетом.

Что дало расширение телеизмерений?

После тестов в сельской местности в 2025 году измерение с 2026-го заработало по всему Казахстану. База выросла с 9 млн городских жителей до 18 млн — реальный охват в абсолютных числах удвоился. Оказалось, что в регионах аудитория ТВ моложе: доля подростков 12–17 лет выросла на 4,6 пункта, молодежи 18–24 лет — на 1,2 пункта. Среднее время просмотра увеличилось со 170 до 181 минуты в день. НМА также тестирует объединение данных пиплметров с информацией от операторов телевещания.

Отдельный риск — возможный запрет рекламы сахаросодержащих продуктов и фастфуда. По оценке Ойшыбаева, он может сократить рекламный рынок на 30%, а часть коммерческих каналов — закрыться.

Что дальше?

Проработав три года в «Хабаре», Ойшыбаев создал студии-трансформеры, цифровизовал процессы и внедрил ИИ, подняв число подписчиков Telegram-каналов 24kz до 50 тыс. Нереализованной осталась трансформация агентства в медиаплатформу. НМА, которой в этом году исполняется 25 лет, создает комитет по развитию во главе с Денисом Филенковым.

Оптимизм главы НМА опирается на данные: 40% населения Казахстана ежедневно смотрят линейное ТВ около трех часов, а 60% казахстанского YouTube-просмотра в 2025 году, по аналитике Genesis CA, — это контент самих телеканалов. «Не думаю, что все эти 40% населения исчезнут через 5 лет», — заключил Ойшыбаев, добавив, что рассматривает несколько карьерных предложений из телевизионной и смежных отраслей.