85% комментариев под вирусными роликами брендов — не о продукте
Доля развлекательного контента у брендов выросла с 15% до 71%, но 85% комментариев под ним — юмор, а не вопросы о продукте. Выводы DOT и LiveDune.
Под развлекательными публикациями брендов около 85% комментариев — тоже развлекательные, и лишь примерно 17% носят коммерческий характер. К такому выводу пришла команда агентства DOT Digital Agency по собственной методике и на инструментах сервиса аналитики LiveDune, изучив почти 10 тысяч постов крупных и небольших брендов во ВКонтакте, Telegram и Instagram*.
Что изменилось в контенте брендов?
За последние два года структура контента перевернулась. Доля развлекательного контента в публикациях выросла с 15% до 71%, а продуктового — упала с 59% до 13%. Соцсети брендов перестали быть каталогами товаров и превратились в медиа.
Разворот коснулся всех сегментов. Крупные бренды с почти абсолютным знанием у потребителя используют короткое развлекательное видео как ключевой инструмент продвижения на платформах с рекомендательной лентой. Небольшие бренды не отстают: они экспериментируют с форматом в расчёте на виральный охват, который органически приводит новую аудиторию.
Наиболее заметен сдвиг в FMCG: там 51,3% контента — развлекательный. Во всех остальных отраслях продуктовый контент перестал быть главным и занимает лишь 20–27% публикаций.
Что «тиктокизация» дала в охватах?
Цифры подтверждают: ставка на короткое видео работает на просмотры.
- Instagram*: средние просмотры выросли с 14 333 до 59 339, максимальные — со 109 258 до 3 465 678.
- ВКонтакте: средние просмотры увеличились с 9 230 до 180 624, максимум — с 61 554 до 1 433 928.
- Число коротких видео в месяц: в Instagram* — с 10 до 23, во ВКонтакте — с 12 до 17.
Сколько ждать первый ролик-миллионник?
Виральность не покупается и не планируется. В среднем бренд выкладывает около 100 роликов и тратит до года, прежде чем нащупает по-настоящему вирусный формат. Основа — творческие эксперименты: от сценариев до смены актёров и подачи.
Разброс между брендами огромный: X5 Group понадобилось 16 дней, «Геркулесу» — месяц, Альфа-Банку — 3,5 года.
После первого ролика с миллионом просмотров средние просмотры следующих публикаций у небольших брендов вырастают примерно на 100 тыс. — с 13 019 до 108 274. Аудитория подписчиков у некоторых брендов увеличивается на 30–40%, однако исследователи оговариваются: бренды параллельно используют конкурсы и иные инструменты продвижения, поэтому нельзя однозначно приписать этот рост только виральным видео.
Почему развлечение вовлекает, но не продаёт?
Главный вывод исследования: вирусный контент приводит внимание, но не переводит его в интерес к продукту. Под развлекательными публикациями около 85% комментариев — юмор, сарказм, реакции. Лишь около 17% касаются продукта, покупки и условий.
Для сравнения: под коммерческими публикациями в среднем около 88% комментариев уже касаются продукта. Аудитория развлекательного контента приходит за развлечением и отвлечением от повседневности — и реагирует соответственно.
Заменяет ли ИИ продакшен?
Несмотря на разговоры про «ИИ-контент-завод», полноценные ИИ-ролики занимают лишь 4,38% вирусного контента крупных брендов и 2,13% — у небольших. Ни у одного бренда из выборки ИИ-видео не составляют основу стратегии: ролики по-прежнему снимают с живыми актёрами и сотрудниками.
В DOT объясняют это тем, что производители товаров и услуг стремятся показывать свой продукт «в реальной съемке».
Что делать бизнесу?
Короткое развлекательное видео — инструмент охвата и верхнего этапа воронки, а не вся SMM-стратегия. Задача вирусного контента — привести внимание; задача остального SMM — превратить его в интерес к бренду и продукту.
Рекомендации исследователей:
- регулярно выпускать короткие видео и тестировать разные креативы — заранее предсказать вирусный ролик невозможно;
- не ждать результата после 10–20 публикаций: небольшим брендам до первого ролика с 1 млн+ просмотров в среднем нужно около 200 роликов и года работы;
- использовать развлекательный контент для привлечения внимания, а продуктовый и информационный — для конверсии этого внимания в интерес;
- оценивать не только просмотры, но и подписки, переходы в профиль и вопросы о продукте;
- строить систему производства и тестирования, а не пытаться сделать каждый ролик «на миллион».
Методология
- Соцсети: ВКонтакте, Telegram, Instagram*.
- Инструменты: сервис LiveDune («Тренды» и «Рубрикатор»); сбор и обработка показателей автоматизированы через подключение ChatGPT к LiveDune по API.
- Изученные показатели: структура публикаций по форматам, частота коротких видео, средние и максимальные просмотры, динамика после смены стратегии, характер комментариев.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
На основе: https://www.cossa.ru/news/351390/
Ещё от Алексей Черных
Показать полностью
Редактор новостей «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».
159 статей
Связанные материалы
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Mom's Touch откроет 50 ресторанов в Казахстане с Shin-Line
- Omnicom: креатив падает третий квартал, медиа растет на 10%