Anthropic потратила $147 млн на рекламу — дороже, чем весь маркетинг Duolingo

Почему бюджет продолжит расти

Anthropic зарабатывает на использовании: $13,1 млрд из $16,3 млрд за полугодие принесли платежи по тарификации (оплата по факту объёма выполненной моделью работы, как по счётчику электроэнергии). Остальное — подписки с фиксированной платой. Компания ожидает, что использование останется «подавляющей частью выручки в обозримом будущем».

Отсюда логика: каждый дополнительный запуск Claude в оплачиваемом аккаунте увеличивает счёт. Сам документ прямо предупреждает: «Продвижение нашего бренда требует существенных расходов, которые, как мы ожидаем, будут расти по мере усиления конкуренции на рынке». Anthropic также признаёт риск «отстать от конкурентов с более известными брендами».

«Этот документ предельно ясно показывает: они считают бренд одним из своих величайших активов, — заявил Нейт Эллиотт (Nate Elliott), главный аналитик eMarketer по ИИ в маркетинге и коммерции. — Слово "бренд" встречается в разделе о рисках более 50 раз. Хотя, честно говоря, этот раздел занимает почти 100 страниц».

Репутационная стратегия

Anthropic боится, что её «сгруппируют с другими участниками индустрии и будут судить одинаково». В документе также отмечен риск негативного медиапокрытия из-за восприятия, что продукты компании «способствуют вытеснению рабочих мест».

В 2026 году компания дистанцировалась от конкурентов и дорого за это заплатила. В феврале она заявила, что её технологии не должны применяться для массовой внутренней слежки или полностью автономного оружия. Президент Трамп в ответ распорядился прекратить использование Claude в федеральных ведомствах, а Министерство обороны назвало Anthropic «риском для цепочки поставок нацбезопасности». Anthropic подала в суд; в августе федеральный суд в Калифорнии в основном встал на её сторону, но месяцем позже апелляционный суд в Вашингтоне большинством 2:1 подтвердил статус риска. Anthropic просит полный состав суда пересмотреть решение.

В апреле компания выпустила самую мощную модель Mythos лишь в закрытом превью для организаций, работающих в кибербезопасности, сославшись на её «продвинутые возможности обнаружения уязвимостей».

Claude без рекламы

Отказ от рекламы внутри Claude — часть того же позиционирования. Документ называет «стратегии монетизации, отличные от некоторых конкурентов», способом выделиться. Конкурент не назван, но OpenAI запустила рекламу в ChatGPT в феврале 2026 года, а Anthropic в ролике на Super Bowl пообещала, что Claude останется без рекламы. Корпоративные клиенты, по её данным, обеспечивают «более высокую монетизацию, чем потребительский ИИ».

«Большинство пользователей интернета в США всё ещё не пользуются ИИ-чат-ботами в течение месяца, а стоимость перехода с одного чат-бота на другой не так высока, как, скажем, смена адреса электронной почты, — отметил Эллиотт. — В нынешних условиях они правы, считая поддержание позитивного имиджа бренда первостепенной задачей».

Рекламный бюджет, таким образом, решает две задачи: приводит новых пользователей к Claude и удерживает имя Anthropic отдельно от общей репутации индустрии. На запрос Digiday компания не ответила.