B2B-бренды наращивают видео от экспертов против «ИИ-мусора»

Это открывает B2B-брендам множество вариантов помимо традиционных инфлюенсеров. Клиент может показать, как продукт работает в реальных условиях. Практик — объяснить, какую проблему тот решает. Отраслевой эксперт — поставить продукт и заявления о нём в контекст. Огромные аудитории таким людям не нужны, если им есть что рассказать покупателям.

Создавать для исследования, а не для охвата

Контент от создателей наиболее полезен на этапе принятия решения. IAB установил: потребители ценят его для обнаружения продуктов, сравнения альтернатив, сужения выбора и разбора информации о товаре и отзывов.

Здесь B2B-авторы могут сделать больше, чем продвигать бренд. Они способны отвечать на вопросы, которые покупатели задают при серьёзном рассмотрении покупки: как это работает? В чём сильные стороны? Где ограничения? Как продукт соотносится с альтернативами?

ИИ делает достоверные ответы на эти вопросы ещё более ценными. Более половины потребителей предпочитают рекомендации ИИ при покупках, основанные на обзорах создателей и инфлюенсеров. Среди поколений Z и миллениалов этот показатель достигает 65%.

Вывод: не стоит относиться к видео от создателей как к очередному способу наполнить соцсеть. Нужно давать авторам достаточно фактуры, чтобы они выпускали материал, полезный покупателям. Демонстрации продукта, сравнения, истории внедрения и откровенный разбор компромиссов дают покупателям доказательства, а не ещё одну презентацию.

Показателен контраст с B2C. По данным отчёта Sprout Social «2026 Influencer Marketing Report», две трети потребителей совершили за последний год хотя бы одну покупку напрямую по рекомендации инфлюенсера. Почти треть — десять и более раз, а 81% представителей поколения Z совершили хотя бы одну покупку под влиянием инфлюенсера. При этом половина маркетологов называет основной причиной использования инфлюенсер-маркетинга узнаваемость бренда, и лишь 24% указывают прямые продажи и конверсию.

Смотреть дальше просмотров и кликов

B2B-компаниям также нужно давать креаторному контенту время сработать. Billo обнаружила: маркетологи софта поначалу подходили к видео от создателей как к потребительской рекламе и ожидали короткого пути от просмотра к покупке. Но B2B-покупатель может запустить триал, изучить альтернативы, подключить коллег и вернуться через несколько недель.

Поэтому просмотры и клики — полезная, но неполная метрика. Триалы, регистрации, квалифицированные возможности и пайплайн показывают, повлиял ли контент на результат, а не только на вовлечённость.

Возможность для B2B-маркетологов — не добавить ещё контента на переполненный рынок. Она в том, чтобы найти людей с опытом, который ценят покупатели, и дать им полезное, что сказать.