22 сентября 2026 г.

Британский регулятор запретил рекламу «бездонного пива» BrewDog

ASA запретила два поста BrewDog в Facebook с предложением «90 минут неограниченного пива за £19,95», признав их поощряющими неумеренное употребление алкоголя. Tilray Brands с решением не согласна.

4 мин чтения

ASA bans ‘socially irresponsible’ BrewDog adsAI-generated

Британский Advertising Standards Authority (ASA) запретил две платные публикации BrewDog в Facebook, признав, что они «подразумевали, потворствовали и поощряли» неумеренное потребление алкоголя.

Первый пост, появившийся в июле 2026 года, содержал надпись «Bottomless Beer Alert» («Тревога: бездонное пиво») и видео с двумя мужчинами, пьющими пиво, с подписью «When bottomless beers start to hit you» («Когда бездонное пиво начинает действовать»). Далее следовала быстрая последовательность изображений ещё 12 алкогольных напитков.

Второй пост с тем же слоганом обещал клиентам «90 минут неограниченного свежего пива всего за £19,95». Видеоролик показывал женщину — с подписью «Ты» — бегущую к бокалу пива. Текст гласил: «Неограниченное пиво на 90 минут меньше чем за £20».

ASA усомнилась, не подразумевает ли первая реклама «терапевтические качества» алкоголя и его способность менять настроение. Оба поста, по мнению регулятора, «потворствовали» чрезмерному употреблению алкоголя.

Владелец BrewDog, компания Tilray Brands, заявила в ответ, что формулировка «When bottomless beers start to hit you» задумывалась как «неформальная и юмористическая отсылка из соцсетей», а не утверждение о том, что алкоголь улучшает уверенность, популярность, благополучие или обладает терапевтическим эффектом.

Пивоварня также отвергла обвинения в поощрении неумеренного пития. По её словам, 90 минут — это «предложение с фиксированной ценой и ограниченным временем» в рамках гостеприимства, а не призыв максимизировать потребление. Последовательность напитков в видео, утверждала компания, демонстрирует ассортимент, а не рекомендуемый объём выпивки.

ASA с этим не согласилась. Регулятор заключил, что потребители, скорее всего, поймут фразу «start to hit you» в контексте алкоголя как момент наступления опьяняющего эффекта. Мужчины в первом видео сначала показаны с нейтральными выражениями лиц, но сразу после глотка становятся «заметно более удовлетворёнными и позитивными». Это сочетание, по решению ASA, изображало алкоголь как способный менять настроение, физическое состояние или поведение человека.

Регулятор также счёл, что сообщение о 90 минутах потребители поймут как возможность пить столько пива, сколько захочется, а последовательность разных сортов — как указание на объём, который можно выпить. Энтузиазм женщины зрители не смогли бы отличить от энтузиазма к употреблению алкоголя, добавило ASA.

Оба объявления, решил регулятор, представляли неумеренное употребление алкоголя как «желательный способ воспользоваться промоушеном». Посты признаны «социально безответственными»: они предлагали «неразумные стили пития» и «подразумевали, потворствовали и поощряли чрезмерное потребление алкоголя». Запрещённая реклама больше не может появляться в исследованном виде. Tilray Brands предупреждена: будущая реклама бренда не должна содержать призывов к неразумным стилям пития и изображать алкоголь как меняющий настроение, физическое состояние или поведение.

BrewDog, не признавая нарушения кодекса CAP, обязалась ввести «более жёсткие процедуры проверки», привлекать юридический отдел до публикации и пересмотреть действующую алкогольную рекламу. Компания также планирует дополнительное обучение по кодексу CAP, «обновить рекомендации» для локальных маркетинговых команд и усилить контроль за местной активностью в соцсетях.

Это далеко не первый конфликт пивоварни с ASA. В августе прошлого года запретили постер пива Wingman за намёк, что алкоголь — средство от «скуки, одиночества и других проблем». В 2021 году ASA запретила платный пост в Instagram о хард-зельцере Clean & Press, поскольку бренд не мог называть напиток «здоровым».

Позже в том же году BrewDog предложила покупателям искать банки из «чистого золота» Punk IPA и Hazy Jane в 12-пачках из интернет-магазина. Реклама обещала победителям золотую банку стоимостью £15 000, 10 000 акций BrewDog и VIP-экскурсию на пивоварню. ASA признала рекламу вводящей в заблуждение: призы оказались позолоченными копиями из латуни, а не банками из чистого золота. В 2023 году основатель и бывший гендиректор Джеймс Уотт (James Watt) взял на себя полную ответственность за эти публикации, заявив, что ошибка лично обошлась ему в £470 000.

Ещё в 2019 году наружную кампанию безалкогольного Punk AF запретили за аллюзию на нецензурное слово: постер содержал текст «Sober as a motherfu» рядом с изображением банки.

Череда скандалов и чрезмерная экспансия подорвали репутацию бренда: по данным YouGov BrandIndex, здоровье бренда BrewDog упало до рекордного минимума перед продажей американскому конгломерату Tilray Brands в марте этого года. Показатели на момент продажи оказались ниже, чем на пике скандала «Punks with Purpose»: в июне 2021 года 250 бывших сотрудников обвинили руководство компании в «токсичном отношении» и «культуре страха», а также в использовании «лжи, лицемерия и обмана» для позитивного PR.

Tilray Brands купила бизнес из состояния администрирования за £33 млн при прежней оценке в £2 млрд. Сделка повлекла закрытие 38 баров и почти 500 увольнений. Через месяц, в апреле, гендиректор Ирвин Д. Саймон (Irwin D. Simon) признал в разговоре с инвесторами, что для развития крафтового бренда предстоит «много работы».

На основе: https://www.marketingweek.com/socially-irresponsible-brewdog-ban/

Ещё от Алексей Черных

Алексей Черных

Показать полностью

Редактор новостей «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».

159 статей

Связанные материалы

« Предыдущая статья Следующая статья »