Рекламный рынок Петербурга вырос на 4,7% и достиг 17 млрд рублей

Издательский бизнес: digital впервые обогнал печать более чем вдвое

Реклама в печатных СМИ сократилась примерно на 12% — до 261 млн рублей. Внутри сегмента динамика разнонаправленная: отдельные издания теряют до 15%, тогда как деловые СМИ растут — у некоторых игроков прирост достигает 30%. Доля агентских размещений в печати колеблется от нуля до 25% и в среднем оценивается в 10–15%. Соотношение федеральных и локальных рекламодателей — примерно 35 к 65%.

Digital-направление издательского бизнеса выросло на 5% и принесло 550 млн рублей. Диапазон по отдельным СМИ широкий — от 2 до 30%, верхнюю границу вновь обеспечивают деловые медиа, чьи доходы поддерживают крупные деловые мероприятия. Доля агентских размещений в digital составляет 50–55%. Впервые доходы от digital-направления более чем в два раза превысили доходы от печатных версий.

Прогноз экспертов осторожный. Рост digital-направлений на 5–6% по итогам года можно считать оптимистичным сценарием. Для печатной рекламы сохраняется ориентир на падение около 12%.

Out-of-Home: +8,9% и 63% цифровых поверхностей

Сегмент Out-of-Home достиг 5 млрд рублей, прибавив 8,9%. Стационарная наружная реклама принесла 3,87 млрд рублей (+10,2%), реклама на транспорте — 1,13 млрд рублей (+4,6%, оценка получена экстраполяцией данных за предыдущие периоды).

В стационарной наружной рекламе доля диджитал-инвентаря достигла 63% в количестве рекламных сторон — это более 2 тысяч экранов или 1,5 тысячи конструкций с экранами в Петербурге. До 88% бюджетов приходится на цифровые форматы. По структуре рекламодателей лидируют интернет-сервисы, далее — банковские сервисы, недвижимость и строительство. Впервые за 25 лет усилилась категория «Одежда и обувь», поднявшаяся на четвёртое место. В наружную рекламу вернулись производители безалкогольных напитков.

До 80% бюджетов сегмента проходит через агентства. Федеральное размещение занимает до 75% рынка, локальные рекламодатели — 25%. В третьем квартале 2026 года ожидается оживление в сегменте «Политическая реклама».

Радио: −16,2%

Рынок радиорекламы сократился на 16,2% — до 413 млн рублей. Доля федеральных клиентов на петербургских станциях уменьшилась до 20–25%, локальных — выросла до 75–80%. Около 60% клиентов работают с радиостанциями напрямую, 40% — через агентства; в крупных холдингах агентская доля выше. Лидер по объёмам — категория «Недвижимость», положительную динамику показывает автомобильный ретейл.

Телевидение: новые клиенты и перетасовка категорий

В локальной ТВ-рекламе 41% бюджетов принесли новые и вернувшиеся после паузы клиенты. Среди продолживших размещение 44% компаний увеличили бюджеты. Доля агентских размещений выросла на 2 п. п., до 36%. Ведущие категории — «Ретейл» и «Медицинские товары и услуги». На третье место вышли «Досуг и развлечения», а «Недвижимость» опустилась с второй позиции на четвёртую.

Аналитики связывают сложности рынка с замедлением экономики, высокой ключевой ставкой, ростом НДС, законодательными изменениями и снижением потребительской активности — всё это в первую очередь ударило по малому и среднему бизнесу, основе локального рынка. Рекламодатели делают ставку на точную сегментацию, измеримые результаты и проверенные каналы. При снижении ключевой ставки эксперты ожидают постепенного оживления экономики и роста рекламной активности.