Coca-Cola меняет главный KPI: вместо любви к бренду — проникновение

Что пошло не так

Проблема: любовь на графиках росла быстрее продаж. К середине 2010-х объемы Coca-Cola стагнировали почти десять лет, а продажи напитка под основным брендом увеличивались примерно на 1% ежегодно — для компании такого размера практически нулевой рост. Маркетологи рапортовали о растущей симпатии к бренду, а коммерческие подразделения показывали слабую динамику потребления.

Ритсон при этом высоко оценивает самого Арройо. «Он — грамотный маркетолог, и, добавим шепотом, почти наверняка главный претендент на высший руководящий пост, как только тот станет вакантным», — пишет он. По его словам, Coca-Cola — «компания с самым стабильно высоким уровнем маркетинга на планете», продолжающая показывать блестящие финансовые результаты несмотря на непривлекательную категорию товаров и чрезмерный акцент на «любви к бренду».

Цифры это подтверждают. Coca-Cola превосходит прогнозы Уолл-стрит по прибыли уже 12 кварталов подряд. Во втором квартале 2026 года объем продаж в натуральном выражении вырос на 5%. Портфель брендов сократили с 400 торговых марок менее чем до половины. С 2022 года компания увеличила потребительскую базу на 160 млн человек.

Что меняет новый KPI для практиков

Ставка Арройо — на поведение потребителей и уровень проникновения: количество людей, которые хотя бы раз в неделю употребляют какой-либо продукт компании. Он выстраивает взаимосвязь между капиталом бренда (brand equity) и поведением в обе стороны: отношение предшествует поведению, но верно и обратное — поведение формирует отношение.

Здесь Ритсон ссылается на Байрона Шарпа и его книгу How Brands Grow («Как растут бренды», 2010). Шарп утверждал: рост обеспечивается прежде всего увеличением проникновения бренда на рынок, а не усилением любви небольшой группы постоянных покупателей. Большинство покупателей приобретают марку нерегулярно и легко переключаются на конкурентов, поэтому бренду важнее быть заметным и доступным широкой аудитории.

Смена главного KPI в Coca-Cola, по мнению Ритсона, может ускорить переход к «эпохе Байрона Шарпа» сильнее, чем многочисленные исследования и книги. Он видит в этом логику последних заявлений лидеров отрасли: директор по маркетингу Procter & Gamble Марк Притчард на «Каннских львах» в 2019 году провозгласил приоритет рекламного охвата над частотой контактов, а глобальный медиадиректор Adidas Саймон Пил в том же году на конференции IPA EffWorks признал, что компания чрезмерно вкладывалась в performance-маркетинг из-за вводящей в заблуждение модели атрибуции по последнему клику.

Чего ждать дальше

Пересмотр рекламной практики крупнейших рекламодателей, как правило, меняет и отраслевые стандарты. Ритсон предостерегает маркетологов от новой крайности: маркетинговые теории склонны не только исправлять ошибки предшественников, но и перегибать палку в противоположную сторону. По его прогнозу, со временем какой-нибудь директор по маркетингу обнаружит уязвимость бренда, ориентированного только на проникновение и не вызывающего никакой симпатии — и тогда любовь вернется в качестве дополнительной метрики, под менее неловким названием.