CTV в России дорожает: почему цены нужно фиксировать уже сейчас

Рекламодатели конкурируют за одни и те же показы — и эта конкуренция давит на стоимость размещений.

Как оптимизировать стоимость закупки?

Инфляция в CTV на 2026 год оценивается в 14–18% для интерфейсных размещений. В низкий сезон — конец весны и начало лета — стоимость для крупных рекламодателей практически не росла: это подтверждают кампании клиентов из фармы, B2B, бытовой техники, недвижимости и бьюти.

К осени цены снова пошли вверх. По закупкам Realweb, в октябре—ноябре большинство селлеров повышают базовую стоимость на 10–15% как сезонный коэффициент — и в бронированиях, и в аукционе. Скидку дают за объем и заранее подтвержденный бюджет. Без фиксации рекламодатель покупает по базовой стоимости и переплачивает.

Поэтому цену нужно фиксировать в коммитах и прямых сделках на четвертый квартал 2026 года и на 2027 год. Схема похожа на телевизионный рынок: чем ближе высокий сезон, тем меньше свободы в выборе инвентаря и условий.

Какие факторы поднимут цену?

Три фактора давят на стоимость инвентаря.

• Консолидация продаж. НРА ведет переговоры о том, чтобы стать единым продавцом рекламы в интернет-эфирах каналов, — это переведет продажи в логику эфирного ТВ, где конкуренции между продавцами практически нет.
• Дефицит проприетарного инвентаря. Инвентарем владеют сейлз-хаусы (Digital Alliance, «Эверест», GPM), экосистемы («Яндекс», «Сбер», МТС, «Билайн») и производители Smart TV-устройств (LG, TCL, Hisense).
• Наценки посредников. Остаточный инвентарь уходит в programmatic и может перепродаваться несколько раз. По исследованию Hybe, около 30% устройств в российском CTV-инвентаре не определяются по географии даже до уровня города, а менее 25% не передают данные о языке интерфейса. Каждое звено удорожает закупку: эффективный CPM растет без прироста фактического объема.

Может ли CTV заменить телевидение?

Прямое сравнение затруднено: ТВ считается в GRP и TRP, CTV — в показах и охватах. Realweb провело пробное моделирование, сравнив инвентарь онлайн-эфиров телеканалов августа 2026 года с оперативной закупкой классического ТВ для категории электроники. Показы переводились в TRP-эквивалент с коэффициентом совместного просмотра около 1,6 зрителя на показ.

Результат: затраты на один рейтинговый пункт в CTV оказались примерно в 1,8 раза ниже, чем при оперативной закупке ТВ. Но масштабы доступного инвентаря несопоставимы без учета VOD и других плейсментов, поэтому доказательством того, что CTV «дешевле ТВ», это не является.

Главный вывод другой: CTV не заменяет, а дополняет телевидение. Охват ТВ-кампании выходит на плато, и каждый следующий рейтинговый пункт достается тем, кто рекламу уже видел. CTV помогает добрать зрителей, которые смотрят телевизор мало или не смотрят вовсе.

Где появится новый инвентарь?

Самая емкая зона роста — платная аудитория онлайн-кинотеатров. В 2025 году их выручка выросла на 45% за счет подписки, а рекламные доходы сократились на 9%. В апреле «Иви» запустил рекламу внутри платного контента — если примеру последуют другие, CTV получит новый слой премиального инвентаря.

Вторая зона — связка CTV и e-commerce. В США shoppable-CTV уже развивают Walmart, Target и Amazon. В августе «Яндекс» начал тестировать в «Директе» shoppable-рекламу на CTV с карточками товаров и QR-кодами. Развитию мешает разделение данных и экранов между игроками: только отдельные экосистемы контролируют и аудиторию, и устройство.

Что делать до конца года?

CTV будет дорожать. Пока рынок решает задачи прозрачности цепочки перепродажи, у рекламодателя пять вариантов действий:

• фиксировать стоимость в коммитах и сделках на четвертый квартал и 2027 год;
• проверять цепочку закупки и учитывать ее прозрачность при выборе поставщика;
• тестировать в низкий сезон, премиальный инвентарь закупать заранее;
• при наличии ТВ в сплите — сравнивать CTV и телевидение в сопоставимых метриках охвата и рейтинга;
• в non-TV-сплите использовать свободный CTV-инвентарь и оценивать влияние размещений на бизнес-метрики.