Джenny Уолл: середина воронки в CTV станет важнее программатика

«Бренд — это не логотип, не цвет и не слоган. Это чувство. Креативщики и маркетологи по-прежнему понимают, что нужно разговаривать с живыми людьми», — подчеркнула Уолл. Роль ИИ она видит в том, чтобы давать варианты для решений и повышать эффективность для бренда, потребителя и рекламодателя.

Контекстный таргетинг: пока в младенчестве

Оценивающий тренд использования ИИ для анализа сцен и закупки рекламы по контексту (например, реклама кухонной техники после кухонной сцены), Уолл сказала: технология станет рабочей, но пока находится «в младенчестве». «Если человек в этот момент не ищет кухонную технику, то для меня это потраченные впустую деньги. Данных сейчас так много, что нужно быть осторожными в их анализе и не принимать поспешных решений», — отметила она.

Измерения и цены

Главная проблема ТВ и CTV, по мнению Уолл, остаётся прежней — измерение результата. «Каждый рекламодатель хочет знать: принесли ли мои размещения продажи? Методы атрибуции, вроде смешанных медиамоделей, работают постфактум. Вы не оптимизируете в реальном времени, вы смотрите назад. CTV должен доказать, что присутствие в пути клиента даёт прирост, а не просто программатик», — сказала она.

Второй проблемой она назвала ценовые модели. CPM в некоторых цифровых каналах очень низкий, тогда как Netflix и Amazon выставляют CPM в $30–50. «Для меня это не digital. Это телевидение, и отнесение CTV к цифровым каналам фактически занизило его ценность», — уверена Уолл.

Performance-CTV: сто процентов

На вопрос, является ли ставка на performance-рекламу в ТВ лишь хайпом, Уолл ответила однозначно: «На сто процентов нет». С чистыми комнатами данных можно построить ID-граф, связывающий медиа с результатами, — это, по её словам, крупнейшее изменение за последние три года.

При этом она отметила, что медиакомпании по-прежнему делят бюджеты на брендовые и performance: раньше все деньги были у брендовой рекламы, теперь прожектор направлен на performance, где видны прямые продажи. CTV в большинстве случаев остаётся в середине воронки, но располагает данными, позволяющими сопоставлять идентичности с результатами.

Будущее CTV

Главную возможность Уолл видит в применении ИИ в работе напрямую с брендами, закупщиками медиа и создателями креатива. «Всё переехало в CTV. Единственное, что удерживает эфирное телевидение на плаву, — спорт, и это быстро меняется: Amazon получил Thursday Night Football, Netflix — рождественский матч NFL. Если мы сможем правильно выставить CPM и настроить таргетинг, середина воронки станет столь же важной или даже более важной, чем программатик», — заключила она.