Etro вывел казахские и кыргызские орнаменты на подиум — без ссылки на первоисточник

Защитники Etro тогда говорили о вдохновении культурой навахо — ровно так же, как сейчас пишут, что «кыргызские орнаменты произвели неизгладимое впечатление на весь мир во время Игр кочевников».

Парадокс пиратства

В теории моды существует понятие «парадокс пиратства», или эффект глобальной легитимизации. Когда известный бренд обращается к локальным этническим кодам, он переводит их из категории «музейного фольклора» в категорию ультрасовременного мирового люкса. В эпоху интернета замолчать первоисточник невозможно: волна «визуальных расследований» в соцсетях заставляет глобального потребителя искать, что такое шырдак или сырмак. Для Казахстана и Кыргызстана это оборачивается бесплатным международным пиаром, который в перспективе может привести иностранных байеров и туристов к местным дизайнерам.

Однако этот позитивный эффект — скорее побочный продукт, чем заслуга бренда. Независимые модные ресурсы подчеркивают: вдохновляться другими культурами в индустрии не запрещено, но критически важно понимать разницу между признанием (cultural appreciation) и присвоением (cultural appropriation).

Признание — это всегда коллаборация. Примером того, как работать с наследием, стали проекты Christian Dior: бренд привлекал к созданию круизных коллекций локальных ткачей и ремесленников из Индии и Африки, официально продвигал их имена, выплачивал честные гонорары и сохранял контекст.

Тюркский манифест: Aigel Salakh против Etro

Границу между присвоением и уважением наглядно показывает противоположная история — бренд Aigel Salakh из Казани, чьи сумки завоевали любовь казахстанских и кыргызских модниц. Орнаменты и растительно-зооморфные мотивы на изделиях Aigel Salakh похожи на степные узоры как близнецы. Но вместо обвинений бренд собирает в комментариях сотни комплиментов.

Первая причина — общая этнокультурная ДНК. Дизайнер Айгуль Салахова работает в старинной технике татарской узорной кожаной мозаики, которую знали еще прабабушки, а самые модные носили знаменитые татарские сапоги. Подсознание считывает эти сумки не как «чужие украли наше», а как манифест общего тюркского наследия. Покупательницы из Алматы и Астаны пишут бренду: «Это про нас тоже».

«Казахстан! Вы завалили наш директ приятными комплиментами о сумках! И почти каждый из вас удивляется: „вы из России? из Казани?“ Да. Мы из Казани. И это удивление мне очень понятно. Потому что в основе Aigel Salakh — татарская кожаная мозаика. Это тюркский культурный пласт: общие корни, эстетика, память, история. Когда вы из Алматы пишете „это про нас тоже“, понимаю, что культурный код работает глубже, чем границы», — ответила Айгуль Салахова на Instagram-странице бренда.

Вторая причина — ручная работа. Если Etro берет узор, оцифровывает его и отправляет на массовый промышленный станок, то Aigel Salakh занимается craftsmanship: каждая сумка собирается вручную, кусочек к кусочку, традиционным «казанским швом». Потребитель видит в этом уважение к преемственности поколений.

Третья причина: в отличие от западного люкса локальный бренд не пытается продать экзотику — он сам ею является и продвигает собственную культуру.

Что дальше

Центральноазиатское fashion-сообщество не пытается «запереть» шырдаки и сырмаки в сундуках. Казахстан и Кыргызстан только «за» то, чтобы кочевая эстетика гуляла по миланским подиумам. Но желательно — по пригласительным, в которые вписаны имена. Пока же европейские люксовые гиганты продолжают делать вид, что нашли сокровища Великого Шелкового пути на бесхозном гугл-диске.