8 октября 2026 г.

ИИ возвращает рекламу в физический мир: DOOH вырос на 18,5%

Наружная реклама в США поставила рекорд — $3,16 млрд за квартал. ИИ подорвал доверие к интернету и сделал физическое пространство ценнее для брендов.

2 мин чтения

AI Is Pushing Advertising Back Into the Physical WorldAI-generated

Выручка наружной рекламы в США выросла на 10,7% год к году во втором квартале и достигла рекордных $3,16 млрд, сообщила Ассоциация наружной рекламы Америки (OAAA). Цифровой сегмент (DOOH) прибавил 18,5% и обеспечил почти 40% доходов категории.

Показатели фиксируют неожиданный разворот: после двух десятилетий миграции рекламных бюджетов в интернет искусственный интеллект начинает выталкивать часть ценности обратно в физическое пространство.

Почему наружка снова в моде?

На конференции Advertising Week тема out-of-home всплывала в дискуссиях наряду с агентами и креаторами. Причины — в стечении обстоятельств, ослабляющих цифровые каналы.

Ключевые факторы:

Эрозия доверия к онлайн-контенту. По данным отчета Adobe за 2024 год, 87% американских потребителей заявили, что генеративный ИИ усложнил различение фактов и вымысла в сети.
Ответные движки — ChatGPT, Claude, Gemini — отвечают на вопросы без перехода пользователя на сайты-источники, сокращая реферальный трафик и рекламный инвентарь открытого веба.
Агенты вроде Muse и Dots выполняют задачи за потребителя, минуя не только сайты, но и рекламу, которая их субсидирует. На прошлой неделе Amazon заблокировал краулинг Muse — спор подсветил экзистенциальную проблему: агент извлекает пользу сайта, не видя рекламу, которая его оплачивает.

«Поскольку цифровой и социальный контент становится проще производить и сложнее аутентифицировать, у брендов появляются новые причины пересмотреть ценность присутствия в этих средах», — считает Мариано Егер (Mariano Jeger), бывший исполнительный креативный директор Droga5, перешедший в Outfront Media.

Что дает DOOH рекламодателям?

Цифровая наружная реклама сочетает таргетинг и программатик с главным преимуществом физического формата: мимо экрана нельзя проскроллить. Реклама не_skipается по определению.

Одновременно расширяется сам инвентарь. Логика retail media выходит за пределы ритейла: таксопарки, авиакомпании, супермаркеты и любые компании с физическими площадками и «пленной» аудиторией превращают свои пространства в рекламные носители.

Параллельный тренд — офлайн-ивенты. Для медиакомпаний живые мероприятия остаются одним из немногих стабильных источников роста: Condé Nast, Semafor и ADWEEK инвестировали в ивент-бизнесы, которые в отдельных случаях приносят более половины выручки.

Какова цена для городов?

Обратная сторона бума — комфорт горожан. В Нью-Йорке общественные пространства уступают место киоскам и экранам с непрерывной рекламой.

«Колонка, которую я хотел написать, но не написал, отчасти из страха перед реакцией: как новичок в Нью-Йорке (я переехал три года назад) я нахожу присутствие рекламы в метро и автобусах по-настоящему печальным», — сказал журналист New York Times Эзра Кляйн (Ezra Klein) в выпуске своего подкаста.

Контраргумент — реклама субсидирует транспорт. Но MTA получает от нее лишь около 1% операционной выручки, по словам Кляйна. Он поднимает вопрос: согласились бы пассажиры на умеренный рост тарифов в обмен на метро без рекламы?

Что дальше?

В каждом рекламном канале маркетологи балансируют охват и частоту. Онлайн действуют frequency caps, потребитель может отложить телефон или выключить телевизор. С наружной рекламой иначе.

Чем больше физического мира становится рекламным инвентарем, тем меньше у потребителя способов отказаться от контакта. Человек может закрыть вкладку или удалить приложение — но не может закрыть платформу метро.

Вопрос, сколько физического мира потребители готовы отдать рекламе, станет острее по мере продолжения бума. Двадцать лет реклама следовала за потребителем из физического мира в интернет. ИИ теперь помогает вернуть часть этой ценности в обратном направлении.

На основе: https://www.adweek.com/media/ai-advertising-physical-world/

Ещё от Екатерина Ларина

Екатерина Ларина

Показать полностью

Обозреватель «Eurasia Marketing», освещает деньги, инвестиции и рынок: маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия.

132 статьи

Связанные материалы

« Предыдущая статья Следующая статья »