Инфлюенс-маркетинг работает, но не сразу и не у всех

Сколько контактов нужно

Частота решает. В категории «Еда и доставка продуктов» статистически значимый рост top-of-mind знания (бренд, который потребитель вспоминает первым) зафиксировали только у пользователей с четырьмя и более контактами: 20% против 9% в контрольной группе.

Формат тоже различается. В «Технике и электронике» креативные интеграции у амбассадоров подняли наведенное знание бренда с 21% до 30–32% уже при двух контактах. Прероллы сопоставимого значимого роста не показали.

Риск мисатрибуции

Самый неприятный вывод касается атрибуции. В исследовании категории «Одежда и обувь» только 13% аудитории правильно связали промоакцию с брендом-рекламодателем. 69% приписали ее конкурентам. Реклама сработала — на чужой счет.

Финансовая категория дала схожую асимметрию. Небольшой бренд увеличил запоминаемость с 2% до 5%, рассмотрение — с 4% до 8%. У крупного конкурента, не закрывавшего кампанию, запоминаемость выросла с 34% до 45%. Но рассмотрение снизилось с 38% до 36%. Чужая реклама бывает полезна и вредна одновременно.

Блогеры делают разное

Сравнение размещений у авторов с молодой и взрослой аудиторией показало: разные блогеры двигают разные метрики. Взрослая аудитория дала рост продаж без изменения участия в акциях. Молодая — продажи не изменила, но повысила активность в акциях. Ставить всем одну KPI — методологическая ошибка.

Что это меняет для рекламодателя

Главный практический вывод — горизонт планирования. В годичном исследовании крупного бренда, размещавшегося у блогера ради молодой аудитории, с января по апрель улучшились имиджевые показатели, но конверсия в покупку не изменилась. С мая по август конверсия выросла — и результат сохранился до конца года. Средний чек в первые два периода снижался, в последнем остался на уровне.

Иными словами, эффект инфлюенс-кампании может проявляться с задержкой в месяцы. Оценивать ее по первому замеру — все равно что судить о урожае по всходам. Проверять аффинитивность, считать контакты и следить за атрибуцией придется до размещения, а не после.