McDonald’s уходит из FIFA после 32 лет спонсорства
McDonald’s завершит спонсорство чемпионата мира FIFA в конце 2026 года после 32 лет партнерства. Финансовый директор Иэн Борден назвал причины решения.
McDonald’s прекратит спонсорство чемпионата мира по футболу FIFA в конце 2026 года, когда истечет действующее соглашение. Партнерство продлилось 32 года — оно началось в 1994 году, пишет Marketing Interactive.
Почему McDonald’s отказывается от FIFA?
Причина — пересмотр эффективности маркетинговых инвестиций. Финансовый директор McDonald's Иэн Борден (Ian Borden) на конференции по итогам второго квартала 2026 года констатировал неоднозначный результат. По его словам, кампания к чемпионату мира способствовала росту бизнес-показателей и привлекла внимание к бренду, однако в полной мере не оправдала ожиданий.
Борден также обозначил смену приоритетов: компания будет более избирательно использовать так называемые заимствованные активы (крупные внешние культурные события и франшизы, брендинг которых арендуется спонсорством или лицензией). В списке таких активов — чемпионат мира по футболу, Minecraft и «Гринч». Взамен McDonald's сосредоточится на собственных продуктах, вкусе и качестве еды, а также на активностях, поддерживающих интерес к бренду в течение всего года.
Проще говоря: гамбургеры и круглогодичный маркетинг Starbucks-масштаба важнее разовых всплесков чужих событий.
Что компания получила от последней кампании?
В 2026 году McDonald's провела крупнейшую в своей истории кампанию к чемпионату мира. Разработчик — агентство Wieden+Kennedy New York. Кампания охватила более 110 стран.
В рекламе участвовали:
- Дэвид Бекхэм
- Роналдиньо
- Тьерри Анри
- Сон Хын Мин
- Ламин Ямаль
Наряду с медиаактивацией компания выпустила линейку тематических продуктов: наборы FIFA World Cup 26 Meal, Happy Meal и коллекционные кружки.
Несмотря на масштаб — 110 стран и пятеро глобальных звезд футбола, — отдача не совпала с ожиданиями менеджмента.
Означает ли это уход из спорта?
Нет. McDonald's не собирается полностью покидать спортивное направление и отказываться от работы с футбольными болельщиками. Компания планирует развивать партнерства, ориентированные на фанатский опыт, собственные бренды и локальные аудитории.
Такой подход предполагает отказ от дорогостоящих глобальных прав FIFA в пользу точечных активаций ближе к потребителю. Ставка — на постоянный контакт с фанатами, а не на присутствие на одном турнире раз в четыре года.
Что происходит с рекламной стратегией McDonald’s в целом?
Решение по FIFA вписывается в более широкую трансформацию маркетинга сети. Ранее сообщалось, что McDonald's запускает собственную рекламную сеть: компания уже тестирует размещение рекламы сторонних брендов в 450 ресторанах США.
Фактически сеть быстрого питания превращается из арендатора чужих аудиторий в медиапродавца собственной. Тест в 450 ресторанах показывает, что трафик ресторанов компания рассматривает как рекламный инвентарь.
Для рынка спонсорств уход McDonald's — сигнал: даже 32-летние контракты с FIFA не защищены от требования измеримой отдачи. Крупнейшие рекламодатели пересчитывают ценность глобальных спортивных франшиз и все чаще выбирают собственные активы.
Ещё от Анна Соколова
Показать полностью
Обозреватель рынка «Eurasia Marketing», освещает деньги, инвестиции и рынок: маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия.
153 статьи
Связанные материалы
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Mom's Touch откроет 50 ресторанов в Казахстане с Shin-Line
- Omnicom: креатив падает третий квартал, медиа растет на 10%