Инфлюенс-маркетинг за десять лет: от 2 млрд к 69,2 млрд рублей

Как изменились метрики и оплата?

В 2016 году социальные сети начали внедрять алгоритмические ленты, и число подписчиков перестало гарантировать охват. Но базовые метрики — качество контента, охваты, вовлеченность, целевые действия — рекламодатели использовали уже тогда: об этом писала Advertology.ru в сентябре 2016 года.

Изменились возможности анализа. По исследованию АКАР за 2024 год, в оценке размещений применяются стоимость просмотра (CPV) и стоимость уникального пользователя (CPU), а также переходы и конверсии. В исследовании Getblogger за 2026 год при формировании цены размещения блогеры называют вовлеченность аудитории (73%), качество контента (57%) и размер аудитории (55%).

Подбор авторов сместился от оценки блогера к анализу его аудитории: обезличенные данные о потребительском поведении позволяют понять, в каких магазинах покупают подписчики и какими брендами интересуются. Количественные показатели при этом не заменяют экспертную оценку органичности интеграции.

Был ли перфоманс всегда?

Да. CPA-модель — оплата за целевое действие, а не за публикацию — существовала задолго до бума блогеров: в 2016 году по ней работали веб-мастера, сайты-купонники и промокодники. Исследование Mediascope и PRT Edelman Affiliate 2017 года, в котором участники оценивали 120 реальных рекламных интеграций в YouTube и Instagram*, показало: 23% опрошенных после просмотра брендированного контента искали товар в магазине или покупали его, еще 29% искали информацию или рассказывали о продукте друзьям.

Сегодня добавились ссылки, промокоды и другие инструменты атрибуции. Изменились не результаты, а способы планирования и измерения.

Что появилось нового?

Юридическая инфраструктура. С 2021 года в России действует требование маркировки интернет-рекламы: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе, идентификатор erid и передача данных в Единый реестр через оператора рекламных данных (требования закреплены в статье 18.1 закона «О рекламе»).

Фабрики контента. Вместо одной интеграции по бартеру или модели CPP (Cost Per Post) бренд получает серию вертикальных роликов и обзоров под разные каналы. 13% блогеров, по данным Getblogger, получают запросы на UGC-контент вообще без публикации в собственном аккаунте — рекламодатель покупает навыки креатора, а не доступ к его аудитории. Понятие «блогер» расширилось до медийных авторов, экспертов и UGC-креаторов.

Само по себе слово «блогер» десять лет назад означало иное: в рейтинге самых цитируемых в СМИ авторов «Медиалогии» за 2016 год лидировали политики и журналисты, а не контентные авторы.

Главный итог десятилетия прост: инфлюенс-маркетинг перестал быть способом получить охваты и стал средой, где формируются тренды и рождается спрос — от дубайского шоколада до Frambini.

*Facebook и *Instagram принадлежат Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.