Лишь половина маркетологов уверена в распределении рекламных бюджетов
Доля маркетологов, уверенных в балансе бренда и перформанса, за год упала с 60% до 50%, выяснила Kantar. 43% эффекта кампаний теперь дает взаимодействие каналов.
Доля маркетологов, уверенных в правильном балансе между имиджевыми инвестициями и performance-рекламой (направленной на немедленный отклик и продажи), за год снизилась с 60% до 50%. Такие данные приводит исследовательская компания Kantar. Причина — стремительное усложнение медиаландшафта: растет число каналов, форматов и объем доступных данных, а оценивать отдачу от рекламных вложений становится все труднее.
Почему измерить эффект стало сложнее?
Второй фактор — взаимное усиление рекламных каналов. По данным базы Kantar LIFT, в 2020–2025 годах 43% эффекта рекламных кампаний обеспечивало именно взаимодействие каналов между собой. До 2014 года этот показатель составлял лишь 18%.
«Результат воздействия рекламы зависит не только от эффективности каждого канала по отдельности, но и от того, как они работают вместе. Например, человек может впервые увидеть ролик бренда на YouTube, затем встретить его рекламу в соцсетях, а после этого перейти на сайт и совершить покупку», — поясняют исследователи Kantar. Если оценивать только последний контакт перед покупкой, вклад предыдущих размещений остается незамеченным, а если каналы усиливают друг друга, разделить их вклад в итоговый результат еще труднее.
Проблему усугубляет отсутствие единых стандартов измерения: платформы, агентства и аналитические инструменты используют разные метрики. Сопоставлять результаты и выделять действительно работающие сочетания каналов маркетологам становится сложнее. Коротко: чем больше каналов и данных, тем менее очевидным становится оптимальное распределение бюджета.
Зачем рекламодатели вкладываются в ИИ?
На этом фоне маркетологи планируют наращивать инвестиции в новые рекламные среды. Основные цифры исследования:
- 75% опрошенных намерены увеличить вложения в присутствие брендов в ИИ-ассистентах к 2027 году, в том числе за счет платной рекламы;
- 62% ожидают, что генеративный ИИ будет играть ключевую роль в рекомендациях брендов и продуктов;
- 73% потребителей уже используют ИИ-ассистентов в личной жизни или на работе;
- треть опрошенных обращается к ИИ за информацией о товарах и брендах;
- при этом рекомендациям брендов от ИИ доверяют лишь 24% пользователей.
Потребители, как следует из данных Kantar, осваивают эти инструменты медленнее, чем рекламодатели наращивают вложения в них. Разрыв между готовностью платить за новое окружение и доверием аудитории к нему остается значительным.
Реклама стала меньше раздражать?
Потребители, судя по данным опроса, проблем медиаизмерений не замечают: отношение аудитории к рекламе улучшается. В опросе, проведенном в мае–июле 2026 года среди 23 тыс. пользователей по всему миру, доля негативно воспринимающих рекламу за год сократилась с 20% до 17%. Люди реже жалуются на избыток и повторяемость рекламы и реже пытаются ее избегать.
Разошлись и предпочтения сторон в выборе площадок. В рейтинге медиабрендов с наиболее высокой рекламной привлекательностью, составленном Kantar, среди маркетологов лидирует YouTube, тогда как потребители отдают первое место Google. Расхождение оценок рекламодателей и аудитории — еще один аргумент в пользу того, что уверенность в распределении бюджетов продолжит падать без пересмотра подходов к измерению.
Ещё от Анна Соколова
Показать полностью
Обозреватель рынка «Eurasia Marketing», освещает деньги, инвестиции и рынок: маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия.
151 статья
Связанные материалы
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Mom's Touch откроет 50 ресторанов в Казахстане с Shin-Line
- Prada ответила на ИИ-слоп карандашом: 6 млн просмотров и мышки в стиле Disney