22 октября 2026 г.

Маркетинг зависит от размера компании, а не отрасли — Lokals Marketing

Lokals Marketing опросила 54 топ-менеджера и сверила выводы с отчетностью 157 тыс. компаний: 72% узбекистанского бизнеса — микробизнес, получающий лишь 1,7% выручки рынка.

3 мин чтения

Почему маркетинг не работает и как выбрать подходящий для своего бизнеса — Lokals MarketingTama66 / pixabay

72% компаний в Узбекистане — микробизнес с оборотом до $100 тыс. в год, но на них приходится лишь 1,7% рыночной выручки. Это один из ключевых выводов исследования агентства Lokals Marketing, построенного на 54 глубинных интервью с владельцами и топ-менеджерами и данных налоговой отчетности 157 тыс. компаний. Главный тезис: маркетинг компании определяется ее размером, а не отраслью.

Зачем понадобилось исследование

Сооснователь и CEO Lokals Marketing Фарход Норбаев объяснил мотивацию так: «Много лет мы видели одни и те же ситуации у сотен клиентов. Но наш опыт — это не доказательство. Мы решили проверить закономерности за пределами своих клиентов». До этого рынок не имел собственных данных, а международные исследования описывали другой контекст.

По итогу агентство создало модель 7 Qadam («7 шагов» с узбекского) — лестницу из семи ступеней роста. Каждой ступени соответствуют свой оборот, маркетинговые задачи, бюджет и типичные ошибки.

Как распределяются деньги

Авторы разделили компании на семь уровней по годовому обороту и получили две пирамиды. По числу компаний пирамида обычная: 72% — микробизнес, еще 21% — малый бизнес ($100 тыс. — $1 млн). По выручке она перевернута: все компании до $1 млн получают лишь 13,6% денег. А 71 компания с оборотом свыше $100 млн (0,05% от общего числа) — 18,9% выручки. Три верхних уровня, от $10 млн, — это меньше 1% компаний и 54% всех денег.

«Большинство компаний в стране маленькие, а большинство денег у крупных. Но маркетинговые советы обычно описывают, будто все компании одинаковые», — сказал Норбаев.

Кто на самом деле занимается маркетингом

Интервью выявили две закономерности. Первая: в 65% компаний маркетингом занимается сам владелец, в 25% — маркетолог или директор, в 10% решения коллегиальны. Для малого бизнеса это нормально, но на уровне $10−50 млн схема становится потолком: скорость компании равна скорости владельца.

Вторая: у 90% компаний нет полноценного годового плана — 70% работают тактически, у 20% стратегия существует лишь частично. Большинство компаний, отмечают авторы, «живут в режиме реакции, а не планирования».

Что болит на каждом уровне

Жалобы совпадали не по отраслям, а по оборотам:

до $100 тыс. — «Какой маркетинг? Нужны продажи»;
$100 тыс. — $1 млн — «Вроде что-то делаем, а что работает, не знаю»;
$1−5 млн — «Ищем нормального маркетолога, никак не найдем»;
$5−10 млн — «Лиды есть, активности есть, а системы нет»;
$10−50 млн — «Стратегию написали, а живем в другой реальности»;
$50−100 млн — «Хотим выглядеть как лидеры рынка»;
от $100 млн — «Работаем по глобальным стандартам, а рынок живет по своим правилам».

Итог: маленькой компании не хватает клиентов, средней — порядка, большой — скорости.

Лестница 7 Qadam

Ступень	Оборот в год	Бюджет на маркетинг
1. Микро	до $100 тыс.	до $5 тыс.
2. Малый	$100 тыс. — $1 млн	$5−30 тыс.
3. Устойчивый	$1−5 млн	$30−100 тыс.
4. Растущий	$5−10 млн	$100−300 тыс.
5. Структурный	$10−50 млн	$300 тыс. — $1 млн
6. Системный	$50−100 млн	$1−3 млн
7. Институциональный	от $100 млн	$3−10 млн

С ростом меняется понимание результата: в микробизнесе это выручка и заказы, на уровне $5−10 млн — сегменты и новые клиенты по каналам, от $100 млн — доля рынка и узнаваемость. Вывод авторов: эффективных инструментов не существует, есть подходящие. Бренд-кампания на высокой ступени строит долю рынка, а ниже — сжигает бюджет.

Специфика рынка

Рынок Узбекистана молодой и mobile-first: медианный возраст 27 лет, проникновение интернета 87−89%, 82% пользователей выходят в сеть только с телефона. Telegram с 25 млн пользователей (почти 80% интернет-аудитории) авторы называют «интернетом страны». Instagram — главная соцсеть с более чем 14 млн пользователей и двумя третями переходов на внешние сайты. Личные связи работают как канал вплоть до среднего бизнеса, коммуникация на 90% узбекская.

Как применять модель

Определить ступень можно по годовому обороту или через онлайн-тест из семи вопросов. У компании бывают два уровня — по обороту и по маркетингу — и они не всегда совпадают. Отставание нормально, если следующий шаг — не новый канал, а изменение подхода. «Забегающий маркетинг», наоборот, означает, что бюджет уходит на задачи, до которых компания не доросла.

«Шаги нельзя перепрыгнуть. Каждый решает задачу, без которой следующий не работает: сначала повторяемые продажи, потом позиционирование, потом система, потом бренд в масштабе страны», — финализирует Норбаев.

Автор: Анна Соколова

На основе: https://www.spot.uz/ru/2026/10/22/lokals-research/

Ещё от Анна Соколова

Анна Соколова

Показать полностью

Обозреватель рынка «Eurasia Marketing», освещает деньги, инвестиции и рынок: маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия.

153 статьи

Связанные материалы

« Предыдущая статья Следующая статья »