Маскот бренда I Can’t Believe It’s Not Butter выпустил книгу-самоучитель
Маскот Tubz выпустил 78-страничный самоучитель «Lifting the Lid» с предисловием Фабио. Бренд I Can’t Believe It’s Not Butter играет на теме возрождения после падения в начале 2000-х.
Маскот Tubz, лицо бренда спреда I Can’t Believe It’s Not Butter, выпустил книгу-самоучитель. Бумажное издание «Lifting the Lid» объёмом 78 страниц поступило в продажу на Amazon. Маркетинговая ставка очевидна: маскот появился лишь пять месяцев назад, и книга должна сделать его ближе к потребителю.
Идея не совсем обычна для маскот-маркетинга. «В этом мы немного отошли от привычного пути маскотов», — рассказала Adweek Кэсси Уайт (Cassy White), продюсер социальных сетей бренда. Фактическим автором текста стала именно она — при участии профессионального «литературного негра».
Книга построена на самоиронии. «Раньше я был знаменит… Я был в каждом холодильнике Америки», — пишет Tubz от первого лица. Затем, по его признанию, началось «медленное, незаметное падение» — вплоть до изгнания на дальнюю полку холодильника.
Эта история — не выдумка сценаристов, а точное отражение судьбы самого бренда. I Can’t Believe It’s Not Butter вышел на рынок в 1981 году, когда американцы были озабочены холестерином и жирами. Спред содержал на 70% меньше жира, чем сливочное масло, и стал настоящим феноменом продуктовой розницы. Но в начале 2000-х тренд развернулся: масло вернуло популярность, а маргарин её потерял.
«I Can’t Believe It’s Not Butter был одним из ведущих брендов и оставался огромным в начале 2000-х, а потом пережил это падение, когда масло снова пошло вверх, а маргарин — нет», — объяснила Уайт.
В 2017 году частная инвестиционная компания KKR купила бренд в составе спредового подразделения Unilever — сделка оценивалась в €6,8 млрд (чуть более $8 млрд). Ныне бренд входит в Flora Food Group. Ранее в этом году он получил обновление: шеф-повар Гордон Рамзи (Gordon Ramsay) поставил своё имя под продуктом, заявив, что тот «стабильно хорош по вкусу и текстуре» и «идеален для домашних поваров, которые хотят отличного вкуса».
Продукт также прошёл новую рецептурную доработку: обогащён витаминами A, D, E и B12, а также омега-3 ALA. Сайт бренда прямо позиционирует его как вариант для потребителей, принимающих препараты группы GLP-1: продукт «помогает восполнить питательные вещества, которых может не хватать в рационе из-за сниженного потребления пищи».
«Со значительным ростом GLP-1 витамины стали ещё более распространённым требованием к рациону — бренд может сыграть на этом, — отметил розничный аналитик Брюс Уиндер (Bruce Winder). — Так или иначе, бренд задействует концепцию обновления и возрождения, которая находит отклик у многих групп потребителей».
«На базовом уровне это история прогресса, которая откликается у каждого», — считает Гэри Риццо (Gary Rizzo), руководитель маркетинга Flora Food Group.
Отдельный маркетинговый козырь — предисловие, которое написал Фабио (Fabio), модель, чьё имя и лицо в 1990-е были буквально синонимом бренда. Он назвал годы работы амбассадором «незабываемой частью своей карьеры» и поддержал новоявленного автора: «Эта книга — о переменах, уверенности в себе и вере в себя».
Риццо напомнил, что задолго до Tubz у бренда фактически уже был маскот. «Это был Фабио», — сказал он. При этом бренд, по его словам, всегда отличался quirky-юмором — и релиз книги от имени пластиковой коробки масла вполне вписывается в эту традицию.
Рекламные маскоты как инструмент маркетинга работают давно: первым стал «Квакер» Quaker Oats Man в 1877 году. С тех пор идею успешно эксплуатируют Mr. Peanut, Kool-Aid Man, Фло из Progressive и Джейк из State Farm. I Can’t Believe It’s Not Butter делает следующий шаг — превращает маскота в литературного автора.
Ещё от Сергей Мельник
Показать полностью
Корреспондент «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».
179 статей