Нейросеть сделала баннер: кому принадлежат права на ИИ-креатив

Для бизнеса ключевое — приобретение исключительных прав на созданный материал либо условия лицензионного соглашения, разрешающие коммерческое использование результатов. Перед запуском кампании стоит проверить, допускает ли выбранный сервис коммерческое использование генераций и передаёт ли исключительные права. Важны и условия лицензии, и тариф, на котором создан материал.

ИИ «придумал» слоган: можно ли защитить его от копирования

Для разных видов рекламного контента риски различаются. Со слоганами возникает дополнительный вопрос — можно ли обеспечить им правовую защиту вообще. В некоторых случаях слоган можно зарегистрировать как товарный знак, но только при условии, что он обладает различительной способностью и не совпадает с существующими обозначениями.

Если нейросеть предложит слоган «Будущее уже наступило» или «Технологии, которые работают на вас», рассчитывать на охрану вряд ли стоит: формулировки слишком общие. Иначе обстоит дело со сложными, оригинальными обозначениями — их можно попытаться зарегистрировать в качестве товарного знака. Перед запуском кампании стоит проверить не только оригинальность формулировки, но и наличие схожих товарных знаков. Если слоган — долгосрочный элемент бренда, юридическую проверку лучше проводить до выхода кампании на рынок.

Deepfake в рекламе: где граница между креативом и нарушением закона

Отдельную категорию споров составляют материалы с использованием deepfake. Замена лица актёра на изображение известного человека, создание цифровой копии знаменитости или воспроизведение характерных черт популярного персонажа могут привести к претензиям правообладателей или самого человека. Риск возникает, даже если реклама не использует оригинальную фотографию, а лишь создаёт похожий образ с помощью нейросети.

Например, у «Смешариков» в качестве товарных знаков зарегистрированы изображения практически всех основных персонажей; аналогичный подход использует «Союзмультфильм». Это позволяет защищать персонажей сразу по нескольким правовым механизмам. Юристы рекомендуют отказываться даже от узнаваемых отсылок, а не только от прямого копирования.

Схожие риски — при использовании цифровых образов реальных людей. В 2026 году нелегальный букмекер распространил созданный с помощью ИИ ролик с футболистом Бруну Фернандешем, создав впечатление, что спортсмен — лицо бренда. Сотрудничества не существовало, а случай стал одним из самых обсуждаемых примеров незаконного использования цифрового образа человека в коммерческих целях.

Какие изображения нельзя использовать даже после генерации

Даже полностью вымышленный персонаж, созданный нейросетью, не гарантия безопасного использования. Генеративные модели воспроизводят узнаваемые элементы существующих произведений, и компания рискует столкнуться с претензиями уже после запуска кампании. В зоне риска — популярные персонажи, логотипы и фирменные образы: попытка сгенерировать «почти Бэтмена», «героя в стиле Marvel» или персонажа с чертами известных франшиз не избавляет от риска нарушения интеллектуальных прав.

На практике запросы выглядят безобидно: «создай супергероя в стиле Batman, но в других цветах», «нарисуй волшебника, похожего на Гарри Поттера», «сделай жёлтого мультяшного героя как Миньон». Формально нейросеть генерирует новое изображение, но если аудитория без труда узнаёт конкретного персонажа, у правообладателя могут возникнуть основания для претензий.

В июне 2025 года Disney и Universal Pictures подали иск к Midjourney, заявив, что сервис позволяет создавать практически идентичные изображения известных персонажей — от Дарта Вейдера и Шрека до Миньонов и героев Marvel. Даже созданное с нуля изображение, воспроизводящее узнаваемого персонажа без разрешения, нарушает права правообладателей.

Аналогичный подход действует в отношении персонажей народного творчества. Сказочный образ Бабы-яги можно свободно интерпретировать — например, ресторан вправе использовать собственную авторскую иллюстрацию героини в осенней кампании. Но если нейросеть создаст образ, очевидно повторяющий внешность героини конкретного мультфильма или иллюстрации известного художника, такое использование может нарушать права правообладателя.

Юридический аудит ИИ-креативов: что проверить перед запуском

Компании уже недостаточно оценивать только креативную концепцию или соответствие брендбуку. Генеративный ИИ требует отдельной юридической проверки: она помогает заранее выявить нарушение интеллектуальных прав, несоблюдение лицензионных условий, использование чужих изображений и объектов авторского права, а также оценить соответствие контента требованиям законодательства.