«Внимание смещается от качества креатива к качеству идеи»

Аудитория: лояльность, но с оговоркой

Наибольшую лояльность к ИИ-контенту демонстрирует молодежь. Исследование Magram MR и «Литреса» показало: более 80% россиян младше 24 лет позитивно воспринимают контент, созданный с помощью ИИ. При этом половина опрошенных готова переплачивать за контент, созданный человеком.

По данным опроса Hi-Tech Mail и «VK Рекламы», пользователи считают оправданным применение ИИ, когда нужно показать товар в труднореализуемом формате или создать его фотореалистичное изображение. Половина россиян считает: даже в ИИ-рекламе должно быть понятно, настоящий товар перед зрителем или сгенерированный.

Цифры VK

Отдельный раздел «Креативная студия» запустился в мае. За первый месяц в него зашли 30 тысяч рекламодателей, две трети — представители малого и среднего бизнеса. ИИ-инструменты становятся точкой входа в цифровую рекламу для тех, кто раньше считал запуск кампаний сложным и дорогим.

Драйвером остается и «VK Видео». Просмотр на телевизорах — один из самых быстрорастущих форматов: в среднем зрители проводят 213 минут в день перед большим экраном в «VK Видео». Среднесуточное время просмотра на ТВ к концу второго квартала 2026 года выросло на 67% по сравнению с аналогичным периодом 2025-го.

Что работает в эпоху клаттера

В эпоху визуального шума выигрывает не тот, кто «громче», считает Добромильская. Работают последовательность коммуникаций и честность перед аудиторией. «Сегодня работает то, что нельзя просто сгенерировать: продуманная позиция бренда, узнаваемый почерк, культурный контекст, партнерства и коллаборации», — говорит она.

Виртуальные инфлюенсеры, по ее оценке, не оставят без работы блогеров: ценность реальных авторов строится на подлинных отношениях с аудиторией, что особенно важно в категориях здоровья, финансов и родительства. У ИИ-персонажей есть будущее, но как честно обозначенный формат с ограниченными задачами.

Видеореклама переходит из разряда штучного дорогого формата в динамичный, тестируемый и персонализируемый контент. Логика «один ролик — одна кампания» уступает место точечной доставке множества роликов под конкретный сегмент и платформу. Растет спрос на интеграции в длинные форматы и оригинальный контент: пример — интеграция Ozon в шоу «Быть Джиганом и Оксаной». Проект собрал 198 млн просмотров и 43 млн уникальных зрителей, выйдя на первое место в трендах «VK Видео». Намерение совершить покупку на маркетплейсе достигло 62% среди лояльных зрителей, наиболее заметный эффект пришелся на категории «Дом» и «Красота».

Комментируя феномен ИИ-слопа (по оценкам, от 21 до 33% рекомендуемых видео на YouTube — низкокачественные сгенерированные ролики), Добромильская отметила: такой контент создается не под запрос аудитории, а под механику рекомендательных алгоритмов.

Экономику рекламы, по ее словам, меняют форматы, сокращающие дистанцию между вниманием и действием: короткие форматы, UGC-контент, shoppable-решения и «живые» сценарии с участием сотрудников, клиентов и основателей бизнеса. «Отполированная картинка выглядит красиво, однако продажи и реальное доверие приносит именно такой контент», — заключила она.

Source: AdIndex