Поисковый трафик People Inc. упал на 70% за два года
Трафик из Google упал на 70% за два года, AI-обзоры занимают 90% выдачи. People Inc. уволила 6% штата и делает ставку на доходы вне посещений сайта.
Поисковый трафик People Inc. из Google сократился на 70% за два года, и, по признанию руководства компании, этот трафик не вернётся. «Критическая потеря сессий», — так Барри Диллер, председатель и старший управляющий People Inc., описал ситуацию инвесторам во время телефонной конференции по итогам третьего квартала во вторник.
В одном лишь третьем квартале referral-трафик упал на 26% — это худший результат за квартал за всю историю наблюдений. В предыдущем квартале падение составило 22%. Причину компания называет прямо: AI-обзоры (AI Overview) теперь показываются вверху 90% поисковых запросов Google, связанных с контентом People Inc., сообщил гендиректор Нил vogel — Нил Вогел.
«Этот трафик ушёл, и он не вернётся», — заявил Вогел инвесторам. Последствия уже ощутимы: на прошлой неделе People Inc. сократила 195 сотрудников, около 6% штата.
Что растёт, несмотря на падение трафика?
Цифровая выручка People Inc. выросла на 2% в годовом выражении — до $289 млн в третьем квартале. Это двенадцатый квартал подряд цифрового роста, тогда как общая выручка за квартал снизилась на 4%, до $431 млн. Вогел подчеркнул: несмотря на проблемы с трафиком, цифровая выручка продолжает расти, пусть и медленно.
Руководство считает, что худшее позади и самые крупные падения referral-трафика уже произошли. Компания предвидела изменения: именно People Inc. ввела термин «Google Zero». Три года холдинг перестраивал бизнес в сторону доходов, не зависящих от посещений сайта, и рекламных продуктов вроде технологии контекстного таргетинга D/Cipher.
Первые крупные плоды этих инвестиций компания ожидает в 2027 году, сообщил финансовый директор Тим Куинн. Диллер добавил, что будет «очень разочарован», если People Inc. не вернётся к двузначным темпам роста в следующем году.
Как устроены доходы вне посещений сайта?
Не-сессионная выручка — всё, что не привязано к визитам на сайт, — уже даёт 43% цифровых доходов и выросла на 15% за год. Сессионная выручка (57%) снизилась на 6%.
Приоритеты роста:
- живые мероприятия и активации;
- лицензирование контента для агрегаторов, включая Apple News и Yahoo;
- сделки с ИИ-компаниями — OpenAI, Meta, Microsoft;
- расширение D/Cipher, включая контекстный таргетинг на сторонних сайтах и CTV.
Лицензионная выручка выросла на 49% в третьем квартале благодаря сделкам с агрегаторами и ИИ-вендорами. Однако в четвёртом квартале рост замедлится: компании предстоит сравнение с прошлогодним кварталом, куда пришлась сделка с Meta, пояснил Куинн.
People Inc. также изучает лицензирование своих брендов для товаров и ритейла, но результатов пока мало: линия сладкого чая под брендом Southern Living обсуждается почти год и так не запущена.
Что с рекламой и видео?
Вогел не стал скрывать: падение сессионной выручки на 6% могло быть хуже — веб-сессии упали на 26%. Падение трафика компания компенсировала повышением премиальных рекламных ставок для программатик и прямых продаж, отметил Куинн. Тем не менее рекламная выручка снизилась на 8% за год. Рост перформанс-маркетинга замедлился с 13% во втором квартале до 2% — в основном из-за переноса Amazon Prime Day во второй квартал, что сместило около 4% роста.
Компания выпускает больше видеоконтента в соцсетях. Пример — сериал «The Intern» с редакцией InStyle: семь трёхминутных эпизодов, спонсором которых может стать бренд на весь сезон. «Мы вплетаем спонсора в сюжет игриво, и пользователям это нравится», — сказал Вогел. Такие проекты «очень доходны и высокомаржинальны», а пакеты с ивентами и медиаинвентарём выглядят для рекламодателей «очень современно».
Франшиза People «Sexiest Man Alive» (в этом году — актёр Ноа Уайл из сериала «The Pitt») охватывает Instagram, TikTok, YouTube, Apple News, приложение People, VIP-подписку и подкасты. Выручка франшизы выросла на 50% за год.
Компания также продолжает развивать собственные приложения MyRecipes и платную подписку People VIP и ищет способы их монетизации.
Что с MGM и судом с Google?
People Inc. отказалась от плана использовать свою долю в MGM Resorts для приватизации компании, сообщил Диллер. Холдинг по-прежнему владеет 26% акций MGM и рассчитывает докупать. Предложение MGM о покупке самого People Inc. Диллер отклонил: ни одно другое предложение, по его словам, не соответствует ожиданиям. Освободившийся капитал пойдёт на реинвестиции и выкуп собственных акций. Компания готова к поглощениям — но небольшим, «надстройкам к издательскому бизнесу».
Отдельно Куинн напомнил: People Inc. рассчитывает на девятизначную компенсацию по антимонопольному иску против Google в сфере ad tech. Иск USA Today движется впереди, дело People Inc. — следующим в очереди. Если суд обяжет Google выплатить компенсацию, это может стать последним крупным чеком, который People Inc. получит от поисковика в обозримом будущем.
Ещё от Екатерина Ларина
Показать полностью
Обозреватель «Eurasia Marketing», освещает деньги, инвестиции и рынок: маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия.
145 статей
Связанные материалы
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Omnicom: креатив падает третий квартал, медиа растет на 10%
- 51% подростков назвали сленг брендов заигрыванием
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн