Publicis выросла на 5% и объявила о новой гонке за клиентов

Что говорят цифры

Публичная отчётность подкрепляет риторику главы холдинга:

• выручка за III квартал — $4,4 млрд (€3,8 млрд), рост на 5% год к году;
• ожидаемый доход от привлечённого в этом году нового бизнеса — $465 млн (€400 млн).

Цифра в $465 млн заслуживает внимания сама по себе. Это объём контрактов, выигранных до публикации интервью, то есть уже зафиксированный результат года. Для сравнения: несколько лет назад тендерные победы такого масштаба растягивались на несколько кварталов и сопровождались громкими питчами. Сейчас, если верить Садуну, значительная часть решений принимается в кабинетах, а не на конкурсах.

Что это меняет для рекламодателей и агентств

Практический вопрос напрашивается: что даёт эта тенденция обеим сторонам рынка? Для клиентов — скорость и предсказуемость. Прямое назначение AOR без питча экономит месяцы, которые обычно уходят на брифы, шорт-листы и переговоры. Для агентств — снижение издержек на тендерные процедуры, которые в отдельных случаях съедали заметную долю будущей маржи контракта.

Есть и обратная сторона. Чем реже проводятся открытые конкурсы, тем выше пород для входа независимых агентств, которым питчи исторически давали шанс переманить бюджет у гигантов. Консолидация, о сокращении числа игроков которой говорит сам Садун, работает на incumbents — действующих подрядчиков.

Прогноз

Три холдинга — Publicis, Omnicom, WPP — остаются в позиции, когда рекламодателю проще классифицировать каждого по сильным сторонам, чем устраивать сравнительные торги. Садун явно рассчитывает, что ясность позиционирования конвертируется в прямые назначения. Данные квартала пока эту ставку не опровергают: 5% роста и €400 млн нового бизнеса — аргумент, который сложно оспорить тендерной процедурой.

Для остальных участников рынка вывод тривиален. Побеждает не тот, кто лучше питчит, а тот, кого клиент может назвать по имени.