Реклама и медиа

Расходы бизнеса на рекламу устойчивого развития выросли на 79%

Бизнес вернул лидерство по расходам на продвижение устойчивого развития после года доминирования государства. За январь—апрель 2026 года компании вложили 10 млрд руб., рост к 2025-му составил 79%.

2 мин чтения

Расходы бизнеса на рекламу устойчивого развития выросли на 79%
Расходы бизнеса на рекламу устойчивого развития выросли на 79%AI-generated

Расходы российского бизнеса на рекламу устойчивого развития за январь—апрель 2026 года выросли на 79% год к году. Данные содержатся в исследовании агентства Better (входит в ГК Okkam), с которым ознакомился «Ъ».

Совокупный объем инвестиций в продвижение ESG-повестки в медиа за четыре месяца достиг 17 млрд руб., что на 38% превышает показатель аналогичного периода 2025 года. Бизнес восстановил лидерство по объему вложений после того, как в 2025 году его впервые с 2022 года обогнало государство.

Куда направлены основные бюджеты?

Структура расходов по каналам почти не изменилась:

  • телевидение — 57% бюджетов;
  • наружная реклама — 38%;
  • остальные медиа (digital, радио, пресса) — около 5%.

Телевидение и наружка по-прежнему формируют основу продвижения ESG-повестки, а совокупная доля этих двух каналов превышает 95%.

Кто стал крупнейшим инвестором?

По итогам января—апреля 2026 года распределение источников финансирования выглядит так:

  • бизнес — 58%, или 10 млрд руб.;
  • государство — 33%, или около 5,6 млрд руб.;
  • НКО — 9%, или порядка 1,5 млрд руб.

Возврат бизнеса в лидеры связан с резким ростом именно частных вложений: 79% против символических 10% прироста за весь 2025 год. За четыре месяца компании потратили больше половины прошлогоднего объема частных вложений.

Почему замедлились госрасходы?

Темпы роста бюджетов государства в начале 2026 года снизились с рекордных 77% по итогам 2025 года до 7% за январь—апрель. Эта динамика позволила частному сектору восстановить первенство в сегменте.

«В январе—апреле 2026 года рост бюджетов государства замедлился до 7%, в то время как у бизнеса они выросли на 79% против 10% за весь 2025 год», — отметили в Better.

Как выглядел рынок год назад?

Совокупный объем продвижения устойчивого развития за 2025 год составил 45 млрд руб. Из них 47% приходилось на государство (около 21,2 млрд руб.), 44% — на бизнес (примерно 19,8 млрд руб.), остальное — на НКО (порядка 4 млрд руб.).

Именно рост госрасходов на 77% по итогам 2025 года обеспечил государству первое место впервые с 2022 года. Теперь баланс сил вновь сместился: бизнес за четыре месяца 2026 года потратил больше половины прошлогоднего частного объема и вернул себе лидерскую позицию.

Что стоит за трендом?

Рост расходов бизнеса совпадает с введением обязательной ESG-отчетности для крупнейших российских компаний и подготовкой к расширенной публикации нефинансовых данных. Аналитики Better связывают динамику частных вложений с необходимостью коммуникации ESG-стратегий широкой аудитории через массовые медиаканалы.

Показанный в начале 2026 года рост на 79% — максимальная динамика сегмента за последние несколько лет. Восстановление частных инвестиций происходит на фоне ужесточения регуляторных требований и роста внимания инвесторов к нефинансовой отчетности публичных компаний. По оценкам авторов исследования, рынок ESG-продвижения в 2026 году может превысить 50 млрд руб. при сохранении текущих темпов.

Подробный разбор динамики рынка — в материале «Ъ» «Деньги в хорошей кампании».

На основе: https://www.kommersant.ru/doc/9023282

Поделиться статьёй:

Ещё от Сергей Мельник

Сергей Мельник

Показать полностью

Корреспондент «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».

179 статей

Связанные материалы

« Предыдущая статьяСледующая статья »