Реклама с традиционными ценностями заняла 60% рынка

От картинок благополучия — к сложным образам

В 2021 году ценность чаще всего становилась понятным сюжетом или прямым обещанием бренда, объясняют в Okkam Creative. Крепкая семья означала заботу и совместное потребление. Достоинство — уверенность и предпринимательство. Права и свободы — возможность самореализации.

«В 2026-м те же образы стали более сложными и личными. На первый план выходят расстояние между близкими, возвращение, память, совместный ресурс и несовершенные отношения. Семья становится не картинкой благополучия, а пространством, которое люди поддерживают общими усилиями», — заключают в компании.

Прогноз по рынку

По итогам 2026 года Okkam ожидает рост рекламного рынка с учетом e-com- и ритейл-медиа на 20% — до 2,15 трлн руб. По итогам 2027-го агентство прогнозирует рост на 22%. Традиционные сегменты по результатам этого года прибавят 5% и достигнут 1,8 трлн руб.

Что изменилось для брендов

Смысл трансформации в том, что ценность для бренда перестает быть только сюжетом рекламного ролика или прямым обещанием. Когда один и тот же образ последовательно присутствует во внутренних и внешних коммуникациях, сотрудники воспринимают его как реальную часть компании, а продукт становится созвучен потребителям.

Такая коммуникация требует обращаться не только к узнаваемым символам, но и к культурным смыслам, искренности и ответственности за образ мира, который получает аудитория. За счет этого реклама работает на доверие. Учет культурного контекста и вложения в бренд могут давать компании устойчивое конкурентное преимущество.