Рекламодатели назвали финтех-медиа каналом продаж, а не только рекламой

Что банк знает о клиентах

Ключевая особенность банковской экосистемы — возможность видеть аудиторию за пределами конкретного бизнеса. «Внутри мы о клиенте знаем многое: у нас есть накопленный data-ландшафт и клиентский Future Store, который постоянно обогащается. Чего мы точно не знаем? Мы не знаем, что делает клиент за рамками нашей ретейл-платформы. Банк знает жизненные сценарии пользователей намного лучше, чем мы», — объяснил Андрей Скачёк.

Особую ценность для «М.Видео» представляют сигналы о потенциальном интересе клиента к покупке. Компания расширяет ассортимент, и если финансовая платформа подсказывает, что конкретный человек заинтересован в определенном товаре, это знание можно монетизировать.

Скачёк также рассказал о «Шопинге» — витрине товаров в мобильном приложении Т-Банка с карточками товаров и полноценной интеграцией с чекаутом. Пользователь оформляет покупку, не покидая банковское приложение: телефон можно купить прямо в приложении банка с доставкой на дом.

Не только реклама

Евгений Гинзбург напомнил, что в туризме покупательский цикл значительно длиннее, чем кажется: люди сравнивают отели, изучают отзывы и следят за ценами. «Сейчас средний чек онлайн покупки отдыха — 250 тыс. руб. И вот полгода человек планирует. Мы получаем очень много касаний, связанных с этими планами: где-то полгода мы видим, что человек мечтает, ходит, выбирает, думает — в эту же страну, этот же отель или в соседний?» — поделился он.

Туристическому бизнесу важно присутствовать рядом с клиентом на раннем этапе — когда человек только изучает варианты. Один из инструментов такого взаимодействия Гинзбург назвал прайс-шопинг: люди постепенно формируют представление о будущем отпуске. «Несмотря на разовую покупку, человек занят ей весь год», — подчеркнул спикер.

Дарья Мишкина дополнила: финтех-медиа постепенно превращаются в полноценный канал продаж. Раньше модель была прямолинейной — бизнес финансировал размещение, платформа предоставляла инвентарь. Рост информационного шума заставил искать новые подходы. «Естественно, все работают на охваты и создают много шума. В какой-то момент мы спросили себя: давайте пойдем от другого — от ценности для конечного клиента. Как мы можем ему помочь, встроиться бесшовно в его путь и решить ежедневную задачу?» — рассказала она.

«Газпромнефть региональные продажи» реализовали такую модель в сервисе Т-Банка «Топливо»: банковская платформа стала частью пользовательского сценария, а не просто местом размещения рекламы. Для клиента это привычное действие внутри знакомой экосистемы, для бизнеса — новый канал продаж.

Партнерство создает и новый уровень конкуренции: компании начинают соревноваться за место внутри экосистемы и интегрировать туда собственные программы лояльности. Здесь работают те же конкурентные механизмы, что и на традиционном рынке.

Что изменить, чтобы бюджеты выросли втрое

В финале Евгения Чурбанова спросила, что банковским рекламным платформам нужно изменить, чтобы рекламодатели увеличили бюджет втрое.

Ирина Зернышко назвала рекламный кабинет. «С кабинетом будет гораздо удобнее управлять всеми компаниями, что повысит прозрачность. Также это облегчит нам расчет ROI», — сказала она.

Евгений Гинзбург добавил, что один из самых сложных вопросов — службы безопасности банков, защищающие персональные данные. «Если бы у нас был свой банк, мы видели бы весь путь клиента в режиме реального времени и очень быстро понимали, как меняется поведение человека до и после покупки. Очень хотелось бы избежать этого и не открывать собственный банк, а иметь партнера, в синергии с которым можно было бы оценивать весь путь пользователя», — отметил он.

Дарья Мишкина в заключение сказала, что «Газпромнефть региональные продажи» хотели бы совместно с «Т-Рекламой» развивать механики, направленные на увеличение LTV и работу с черри-пикерами — людьми, которые экономят на приобретении любых товаров. «Вы, может быть, как финтех, не можете раскрыть мне какие-то данные, но можете что-то посоветовать: подключить ступенчатый кешбэк или игровую механику, чтобы она внутри вашей системы выбирала меня как классного поставщика», — заключила она.