Рекламодатели впервые за 20 лет ставят под сомнение бюджеты Google

Куда уходят деньги?

Брайс Хэмлин (Bryce Hamlin), вице-президент по данным Power Digital, отмечает: медиа-микс-моделирование и геотесты показывают растущее влияние upper-funnel каналов и снижение вклада поиска. «Реклама в поиске Google всё ещё очень сильна, но в ближайшие два-три года много поисков будет происходить вне Google из-за LLM. Мы уже видим начало тренда», — сказал он. По его оценке, речь о перераспределении 10–30% поискового бюджета.

Фархад Дивеча (Farhad Divecha), гендиректор Accuracast, называет нынешнюю долю сомнений в 10%, но в условиях Чёрной пятницы и Киберпонедельника она может быстро вырасти до 20–30%. «Сжимается не только трафик, но и ROI от Google, что делает канал менее привлекательным. Рекламодатели definitely смотрят на другие варианты, особенно ChatGPT», — отметил он. Платформа агентства Unyte.AI автоматически уводит бюджет с Google при ослаблении отдачи.

Масштаб проблемы измерим: поиск получил $114,2 млрд американских цифровых рекламных расходов за прошлый год — 38,8% рынка по данным IAB и PwC. И дорожает каждый квартал: CPC по брендовым запросам выросли на 5% в третьем квартале, сообщила Мишель Мерклин (Michelle Merklin), вице-президент по поиску Tinuiti. Впрочем, показы и клики тоже выросли.

Конец поиска как фундамента?

Не совсем. Часть денег перетекает в Meta и TikTok для построения спроса: расходы клиентов Tinuiti в Facebook в США выросли на 16% за квартал. «Нужно создавать спрос, прежде чем его захватывать», — объяснила Мерклин. Её коллега по рынку Кейси Шихэн (Casey Sheehan) из RPA, напротив, считает платный поиск важнее прежнего, так как органический трафик падает.

По словам Виктора Батисты (Victor Batista), глобального руководителя поиска в Jellyfish, клиенты не сокращают Google адресно — бюджетная диверсификация идёт «в целом внутри экосистемы Google»: переход на AI Max и Performance Max, рост вложений в YouTube и Demand Gen. Реклама в AI Mode уже расширяется на рынки Бразилии, Мексики и Великобритании.

Итог резюмировала Марти: «Дополнительные 10–20% перестают быть автоматическими. Рекламодатели всё чаще требуют от Google доказать, что эти деньги потрачены лучше всего».

Представитель Google в ответ заявил: «Каждый день миллионы бизнесов выбирают Search Ads для роста. AI Overviews создают новые возможности для обнаружения брендов, а по мере того как поиск становится разговорным, наши ИИ-кампании помогают рекламодателям использовать эти возможности, сохраняя полный контроль».