Рынок рекламы в MAX вырос в 55 раз за полгода

По бюджетам: чуть больше половины респондентов (52%) тратят на рекламу менее 10 млн рублей в год, 25% — от 10 до 100 млн, 13% — от 100 до 500 млн, 10% — свыше 500 млн.

По присутствию на платформе: 39% компаний активно ведут собственный канал в MAX, 15% создали, но ведут нерегулярно, ещё 15% планируют создать. В сумме 69% участников рынка движутся к регулярному присутствию в мессенджере, только 31% пока не имеют там канала.

По рекламным размещениям: 25% уже проводили тестовые кампании в каналах MAX, 14% планируют сделать это в ближайшее время, 4% сделали MAX постоянным каналом в медиамиксе.

Среди тех, кто уже размещался в MAX, 22% оценивают результаты как превышающие ожидания, ещё 19% — как соответствующие им. 26% говорят, что данных для оценки пока недостаточно. Среди тех, чьё мнение сформировалось, доля довольных результатами превышает долю недовольных.

Барьеры роста

Опрошенные выделили пять основных барьеров:

• нехватка кейсов и подтверждённых результатов — 48%;
• сложности с подбором релевантных каналов и механикой закупки — 43%;
• отсутствие внутреннего запроса на платформу — 37%;
• ограниченные возможности масштабирования — 32%;
• отсутствие понятной атрибуции — 30%.

Авторы исследования разделяют барьеры на объективные и субъективные. Объективные подтверждены данными: коммерческих каналов пока меньше, чем в Telegram, единых ценовых бенчмарков нет, аналитические сервисы только формируются. Это характеристики молодого рынка — они исчезнут по мере его взросления. Субъективные барьеры — воспринимаемый риск нового канала, привычка к другим площадкам и нехватка внутренней экспертизы — сдерживают рост сильнее объективных ограничений.

Самые эффективные категории каналов

По мнению опрошенных, самые перспективные категории для рекламы в MAX:

• новости и СМИ (52%) — широкий охват при низкой стоимости контакта, что нужно большинству рекламодателей для первых тестов и охватных кампаний;
• семья и дети (42%) — органически растущая категория с платёжеспособной и вовлечённой аудиторией;
• образование (35%) — высокая концентрация целевой аудитории.

Рекламодатели также отмечают нишевые категории с чёткой целевой аудиторией: блоги (23%), продажи товаров и услуг (20%), IT и технологии (14%), мода и красота (13%). Это совпадает с реальной структурой рекламодателей на платформе: те, кто уже зашёл, работают именно с этими тематиками и получают хорошие результаты.

Прогноз

По прогнозу Telega.in и АРИР, при сохранении текущей динамики по итогам 2026 года рынок составит 2–2,5 млрд рублей. В ускоренном сценарии — при росте вовлечённости аудитории, появлении публичных кейсов и перетоке пользователей с других платформ — объём может достичь 3–5 млрд рублей.

Авторы исследования советуют не ждать расширения рынка: те, кто тестирует MAX сейчас, формируют бенчмарки и получают доступ к инвентарю раньше остальных. Инвентарь дешевле, аудитория активнее реагирует на рекламу, а первые рекламодатели уже накапливают данные и компетенции до прихода массового сегмента.