Safari вынуждает ad tech уходить на серверы: сомнения остаются

Насколько велик реальный ущерб

Коммерческие последствия для издателей пока трудно оценить. По данным Permutive, изменения Apple затронули лишь небольшое число её клиентов: массовое внедрение обновлений среди потребителей остаётся низким, хотя, ожидаемо, вырастет. Затронутых издателей перевели на промежуточное решение, пока они мигрируют на инфраструктуру работы с первыми данными, на которой компания работает с большинством клиентов с 2020 года.

Несколько источников отметили: относительно низкое распространение iOS 27 породило больше разговоров, чем измеримых сбоев. Показатель способности Apple генерировать шум — или тревогу — по всей отрасли.

ID5 тем временем готовит перенос большей части инфраструктуры идентификации на серверы. «Уход на серверы более устойчив, потому что вы больше не на устройстве, и устройству нечего заблокировать», — объяснил Digiday гендиректор ID5 Матьё Рош (Mathieu Roche). Функции идентификации, ранее выполнявшиеся через обращения к сторонним доменам, будут работать на инфраструктуре издателя. Рош признал: малым издателям, особенно тем, что отдают рекламные операции на аутсорс, внедрение дастся тяжелее. Крупные организации, по его оценке, справятся за дни, а не месяцы. Источник, знакомый с процессом, сообщил: компания уже тестирует обновлённые интеграции с отдельными издателями, но масштабное развёртывание в ранней стадии.

Что такое Trusted Server и надёжен ли он

События оживили интерес к Trusted Server Framework от IAB Tech Lab, представленной в марте 2025 года. Открытая инициатива предлагает перенести рекламные функции из браузера в инфраструктуру издателя: серверные рекламные запросы, интеграцию с Prebid Server, обработку на edge и сшивку рекламы. IAB Tech Lab утверждает, что фреймворк снижает зависимость издателей от политик браузеров и усиливает контроль над аукционами, первыми данными и информацией, передаваемой технологическим партнёрам.

Критика началась ещё до вмешательства Apple. Скептики указывают на рост сложности и зависимости от облачных провайдеров, риск фингерпринтинга и сохранение существующих практик идентификации. Более фундаментальное возражение: переносит ли серверное разрешение идентичности решение принципиальных претензий Apple — или просто выводит эти операции из-под контроля браузера. Источники, знакомые со стратегиями издателей, опасаются нового раунда «кошки-мышки»: издатели вложат ресурсы в практики, которые Apple уже объявила неприемлемыми, и получат новые ограничения. Digiday направила эти вопросы руководству IAB Tech Lab — о гарантиях приватности, стоимости внедрения и риске будущих запретов, — но организация от комментариев отказалась.

Контроль издателя как приоритет

Сторонники фреймворка считают, что фокус только на Safari упускает более широкую картину. Анастасия-Никита Бансал (Anastasia-Nikita Bansal), гендиректор TeqBlaze и член рабочей группы Trusted Server в IAB Tech Lab, признала вероятность новых ограничений. «Нет абсолютной гарантии, что какое-то одно решение навсегда решит проблемы, создаваемые обновлениями экосистемы Apple», — написала она в ответ на запрос Digiday. При этом, по её мнению, инфраструктура под контролем издателя станет важнее после антимонопольного процесса против Google в ad tech — особенно поведенческих мер, которые должны дать издателям гибкость в настройке рекламы с сохранением доступа к спросу AdX. В TeqBlaze добавляют: инвестиции в собственное принятие решений и серверный перенос рекламы — взаимодополняющие подходы, а не конкуренты.

Но расходы на эксплуатацию дополнительной инфраструктуры остаются серьёзным фактором, особенно для издателей без собственных инженерных команд. В TeqBlaze предупреждают: технологические провайдеры могут использовать смятение, чтобы навязать издателям дополнительные расходы. Рош, в свою очередь, критикует саму рамку спора. «Думаю, мы выбираем не ту битву, пытаясь боротться друг с другом», — сказал он Digiday.

Главный итог: Trusted Server способен снизить операционную зависимость издателей от браузеров, а действия Apple лишь повысили срочность этой работы. Но даст ли фреймворк долговременную независимость, зависит не от места размещения инфраструктуры — а от того, совместимы ли лежащие в её основе практики работы с данными с требованиями Apple по приватности. Этот вопрос пока остаётся открытым.