Сделки на финише года: почему в рекламной индустрии ждут всплеска M&A

Коди Плофкер, экс-CEO и CMO бьюти-бренда Jones Road, рассказал на мероприятии Forward компании Tatari в Нью-Йорке в четверг: он был против ТВ-рекламы, пока не понял, что тратить 80% бюджета на Meta — значит ограничивать узнаваемость бренда.

Как пишет Майк Шилдс в Next in Media, многие DTC-бренды, «выжав максимум» из соцплатформ, теперь рассматривают ТВ-рекламу «как performance-инструмент». CTV-платформы вроде Tatari копируют Meta и Google, запуская собственные движки оптимизации.

Но у YouTube уже есть лояльные аудитории и контент по запросу, что естественно для ТВ. Алгоритмическая лента Instagram — не совсем телевизионный опыт. Источник на рынке креаторов спрашивает Шилдса прямо: зачем забирать то, что работает в YouTube TV, и перекидывать ресурсы на Instagram TV?

Brand safety душит издателей

Новый кошмар издателей — ИИ-поиск, отбирающий рекламные доходы. Но и старый страх — brand safety — по-прежнему пугает продавцов рекламы.

На прошлой неделе бывшие авторы феминистского сайта Jezebel подняли тревогу: с сайта исчезли сотни статей. Они указали на нового владельца — Paste Magazine, купившего издание у G/O Media в 2023 году. Анна Мерлан, экс-автор Jezebel, теперь пишущая для Mother Jones, рассказала со слов осведомлённых источников: издатель Paste Уильям Саган распорядился убрать статьи после того, как «рекламно-аналитическая компания» пометила более 4000 материалов как «небезопасные для бренда».

Саган в комментариях Mother Jones и The Washington Post отрицил, что статьи удалены из-за brand safety. По его словам, Paste регулярно помечает материалы по разным причинам, включая грамматические ошибки, и временно переводит их в статус черновика. Верно и то, что многие статьи Jezebel вернули на сайт вскоре после того, как авторы начали задавать вопросы.

Мотивы Paste остаются неясными. Но чувствительность авторов Jezebel объяснима: издание давно страдало от проблем с монетизацией из-за опасений рекламодателей. Экс-главред Paste Джош Джексон признавал, что до покупки Jezebel не представлял, насколько решения brand safety способны демонетизировать контент издателя.

Короткой строкой

• Акции молодых соцплатформ резко упали после отчётов за третий квартал: Reddit — минус 29%, Roblox — минус 17% на фоне опасений по росту аудитории, Pinterest — минус 3% после недобора по рекламной выручке (Yahoo Finance).
• People Inc. уволила 195 сотрудников, в основном в «печатном и старом веб-бизнесе», из-за «быстрых изменений в медиа», следует из меморандума CEO Нила Vogel (The Hollywood Reporter).
• Сеть из 37 фальшивых сайтов «местных новостей» продвигает в основном демократов в колеблющихся штатах перед промежуточными выборами, а их контент подхватывает ChatGPT, сообщает NPR.
• Meta урегулировала очередной иск о зависимости детей от соцсетей (NYT).
• Microsoft уберёт ИИ-ассистент Copilot из умных телевизоров на фоне протестов пользователей против «раздувания» ПО (Advanced TV).
• Paramount+ назначила экс-менеджера Netflix Дамлу Доган главой направления нон-фикшн контента (TheWrap).

Вывод прост: регуляторный мороз отступил, инвесторы нервничают, а деньги в рекламе перетекают туда, где есть экран, аудитория и данные. Год обещает закончиться шумно.