Stagwell купил сеть монетизации издателей Freestar

Но Берентсон видит возможности и за пределами новостной монетизации. Среди клиентов Freestar он назвал Sports Reference (спортивная статистика, включая Baseball Reference), Enthusiast Gaming (онлайн-сообщества и вики по игровым франшизам) и SignUpGenius (веб-регистрации, сбор средств, продажа билетов).

Сервис Freestar также помогает средним и малым издателям (mid-tail и long-tail) связываться с рекламодателями. Берентсон отметил, что теперь Stagwell сможет собирать более точные аудитории по этим площадкам, добавлять расширение аудитории для масштабных закупок и усиливать стратегию principal media buying — закупки рекламы за собственный счет холдинга с последующей перепродажей клиенту. Решение о включении инвентаря Freestar в кампанию, подчеркнул он, остается за рекламодателем.

Сделка также укрепляет стратегию managed services — управляемых сервисов, когда монетизацию издателя ведет внешний подрядчик. Берентсон, работавший с Condé Nast, Vogue и Glamour, видел, что собственная технология у издателей работает с переменным успехом; он ожидает роста спроса именно на управляемую монетизацию. По его словам, в агентскую эпоху гибкость подключения данных важнее владения sell-side-технологиями (рекламными инструментами на стороне продавца).

Что изменится для издателей

Практически ничего, считает CEO Freestar Курт Доннелл (Kurt Donnell). Появятся ресурсы для инвестиций в платформу монетизации pubOS и продуктовую дорожную карту. «Мы также сможем предоставлять новые данные из продуктов Stagwell, таких как Marketing Cloud, — сказал он. — Это даст нам лучшее понимание того, что реально движет результатами для рекламодателей и издателей».

Давление на издателей растет: ИИ-поиск сокращает их трафик, а байеры консолидируют бюджеты в меньшем числе каналов. Единственный ответ, по словам Доннелла, — повышать эффективность для обеих сторон.

«Мы сохраняем то же название, то же руководство, ту же команду и те же продукты, — заявил Доннелл. — Издатели продолжат работать с теми же аккаунт-менеджерами, yield-специалистами и саппортом».

Stagwell не планирует вмешиваться в партнерства Freestar с DSP, SSP и другими рекламными технологиями. «Мы считаем себя адвокатами издателей, — сказал Берентсон. — Это эпоха гибкости, и мы верим, что Freestar даст издателям эту гибкость».

Контекст: холдинг без наследия

Stagwell существует 11 лет и быстро меняется, потому что, по выражению Берентсона, у него «нет огромного наследия, которое нас держит». Только в этом году холдинг запустил курирующую платформу Stagwell Curate, реорганизовал и ребрендировал глобальный медиабизнес в Stagwell Media и вывел на рынок The Media Machine.

Сделка с Freestar продолжает миссию Stagwell: обслуживать рекламодателей и одновременно направлять больше рабочих медиабюджетов издателям.

Суть проста: рекламный холдинг купил не сайты, а технологию и связи, которые дают ему прямой доступ к данным и инвентарю более 1000 издателей — без посредников и с сохранением прежнего сервиса для самих площадок.