Топ-50 рекламодателей сосредоточили 84% объёма ТВ-рекламы в 2026 году

Почему концентрация растёт

Телевидение остаётся главным драйвером роста знания брендов, объясняют в Media Instinct Group. По оценкам экспертов компании, в трёх четвертях успешных кейсов увеличения brand awareness на 5 п. п. с 2020 года ключевым фактором были ТВ-кампании с качественным контактом.

Крупнейший бизнес выкупает инвентарь заранее, зачастую впрок. Это ограничивает доступ среднего бизнеса к телевизионной аудитории. Для остальных игроков поиск альтернатив становится закономерным.

Ограничения диджитала

Самый очевидный альтернативный канал — диджитал, но и здесь есть проблемы. Эксперты называют три: высокий уровень рекламного фрода, расхождение между декларируемой и фактической точностью таргетинга, а также рост числа пользователей с платными подписками.

Последний фактор приобретает всё больший вес. Уже 37% россиян имеют три и более подписки. Часть рекламных контактов в цифровой среде для этих пользователей становится недоступной.

Возвращение классики: OOH и радио

На этом фоне снова растёт роль традиционных каналов — прежде всего наружной рекламы и радио. Они позволяют расширять охват за пределами ТВ и диджитал.

Наружная реклама и радио уступают телевидению по качеству отдельного видеоконтакта, однако компенсируют это высокой частотой контактов. Наибольший потенциал комбинации OOH и радио эксперты видят в городах-миллионниках: там проникновение ТВ на 20–30% ниже среднефедерального уровня, а более низкая стоимость контакта позволяет эффективнее компенсировать недостающий телевизионный охват с точки зрения ROI.