Wildberries потерял 10% охвата на фоне атак БПЛА

Как площадки отреагировали на данные?

Представители RWB (группа, управляющая Wildberries) раскритиковали методологию. Они назвали подход «Родной речи», построенный на данных Mediascope, «недостаточно актуальным и применимым к цифровым платформам». Иными словами, в компании считают, что классические метрики охвата не отражают реальное состояние бизнеса маркетплейса.

В «Яндекс Маркете» также не согласились трактовать охват как ключевую метрику. Там заявили, что ориентируются на другие показатели:

• количество активных покупателей;
• количество заказов;
• число единиц товаров в заказах;
• время, проведенное на площадке.

По этой логике рост времени проведения на 10% при снижении охвата на 8% компания может считать скорее позитивным сигналом: аудитория стала меньше, но вовлеченнее.

Почему это важно для рынка?

Расхождение в цифрах между площадками показывает, что последствия атак БПЛА на складскую инфраструктуру маркетплейсы переживают по-разному. Wildberries, чьи склады неоднократно становились целью атак, потерял и охват, и время пользователей. Ozon, напротив, продемонстрировал двузначный рост по обоим параметрам и, судя по данным исследования, нарастил вовлеченность аудитории.

Для рекламодателей и селлеров эти цифры — сигнал пересматривать распределение бюджетов между площадками: динамика охватов и времени на платформе напрямую влияет на эффективность размещений.

Показательно и то, что маркетплейсы продолжают наращивать присутствие в инфлюенс-маркетинге. Ранее сообщалось, что маркетплейсы стали самой распространенной категорией рекламодателей для российских блогеров: с ними сотрудничали 62% креаторов за последний год. То есть, теряя охваты как торговые площадки, игроки рынка одновременно инвестируют в привлечение аудитории через контент-маркетинг.

Спор о методологии — охваты против числа активных покупателей и заказов — скорее всего, продолжится: площадки заинтересованы в удобных для себя метриках, а рекламодатели — в независимых и сопоставимых данных.