430 млн просмотров и три разорванных контракта: чем Мбаппе заплатил за шутку о Мао

Тремя языками — включая мандаринский — извинения подстроены под аудиторию, перед которой извиняются. Мера расчётливая. Достаточная или нет, решают не извинения, а спонсоры.

Что это меняет для футбольной индустрии

Испанская La Liga тоже принесла извинения. Президент лиги Хавьер Тебас провёл встречу с послом КНР. По сообщениям китайских СМИ, государственное телевидение приостановило трансляции матчей испанского чемпионата и убрало рекламу с участием Мбаппе. Один комментарий игрока — и под ударом встал целый национальный турнир с его телевизионными доходами от крупнейшего зарубежного рынка.

Партнёры футболиста отреагировали по-разному:

• швейцарский спортивный бренд On «приветствовал извинения» и заявил о «глубоком уважении к Китаю»;
• сеть отелей Accor скандал не комментировала;
• производитель игрушек Lego также хранит молчание — конструктор, посвящённый Мбаппе, до сих пор продаётся на китайском сайте компании.

Болельщики, разумеется, не отстали: в новых мемах лицо Мбаппе накладывали на портреты Иосифа Сталина и лидера КНДР Ким Чен Ына. Рекламных контрактов с компаниями из России и Северной Кореи у футболиста нет — так что эти фантазии бесплатны.

Прецеденты: Китай прощает медленно

История с Мбаппе встраивается в длинный ряд кейсов, когда политически неудачные высказывания стоили брендам и лицам китайского рынка:

• 2008. На Каннском фестивале актриса Шэрон Стоун предположила, что землетрясение в провинции Сычуань могло быть «кармическим воздаянием» за политику Пекина в Тибете. Christian Dior немедленно убрал её рекламу с китайского рынка.
• 2019. Генеральный менеджер баскетбольного клуба Houston Rockets Дэрил Мори поддержал гонконгских протестующих. Китайские партнёры клуба, включая бренд Li-Ning, приостановили сотрудничество.
• 2019. Три модных дома столкнулись с бойкотом из-за футболок и рекламы, где Гонконг, Макао или Тайвань обозначались как отдельные страны. Актриса Ян Ми разорвала соглашение с Versace; от Coach и Givenchy отказались китайские амбассадоры.
• 2021. После заявлений западных компаний о принудительном труде уйгуров в Синьцзяне китайские знаменитости отказались от контрактов с Nike, Adidas и Burberry. Маркетплейсы Tmall, Taobao, JD.com и Pinduoduo скрыли товары H&M, а адреса магазинов сети исчезли из китайских картографических сервисов.

Вывод для рекламодателей несложен. Китайский рынок реагирует на политические огрехи быстрее любого кризисного протокола, а решения о разрыве принимаются за часы, не за недели. Юридически контракты, вероятно, предусматривают репутационные оговорки (моратори-клаузы, позволяющие расторгнуть договор при репутационном ущербе). Практически же спонсоры не ждут юристов — они ждут первых заголовков.

Мбаппе свои извинения уже принёс. Вопрос теперь не в них, а в том, кто следующим перепишет чек. Accor и Lego пока молчат. В Китае молчание — тоже позиция, и не самая безопасная.