American Express превращает фанатство в преимущество карты

Доступ может означать билет раньше общей продажи, мерч, выпущенный только для держателей карт, или попадание внутрь пространства, построенного вокруг релиза альбома.

«Мы открываем клиентам доступ, который может дать только Amex, в моменты их наибольшей увлеченности, — говорит Спэт. — Мы встречаем фанатов там, где они есть, и создаем моменты, которые ощущаются как особенные».

Styles удобен для Amex тем, что его аудитория глобальна, глубоко вовлечена в поп-культуру и, вероятно, еще более лояльна после пути от One Direction до сольной карьеры.

Цифры

Более 70% очного вовлечения на музыкальных активациях Amex приходится на поколение Z и миллениалов. Исследование Morning Consult среди 2002 взрослых жителей США с семейным доходом от 50 тысяч долларов показало: 62% считают музыкальные предпочтения важной частью идентичности, 58% говорят, что музыка дает им чувство принадлежности. Более половины заявили, что доступ к предпродаже повысил бы вероятность посещения концерта или спортивного события.

Эти цифры объясняют, почему Amex трактует фандом шире, чем маркетинговый сегмент. Это способ связи с тем, как люди видят себя и выстраивают отношения с другими. Если компания делает такие моменты доступнее и запоминающимися, карта привязывается к эмоции, а не к транзакции.

Проблема закрытого доступа

Очевидное противоречие: продажа доступа звучит как очередная привилегия для тех, кто уже владеет картой.

Amex расширяет точки входа через публичные поп-апы, разные уровни преимуществ и розыгрыш поездки на тур Styles. Он дал фанатам из 26 стран шанс выиграть билеты и поездку на концерт с близким человеком.

Долгосрочная ставка

Цель стратегии, по словам Спэт, — дать клиентам разные способы участия, потому что фандом каждый переживает по-своему.

«Каждый артист и фандом разные, но стандарт один: впечатление должно быть аутентичным для артиста, открывать преимущества для держателей карт и делать путь фаната запоминающимся», — говорит она.

Долгосрочная ставка Amex — не коллекционирование знаменитостей, а присутствие в разных фан-сообществах. Styles — самый заметный пример, но не последний. Бrand заявляет о намерении продолжать искать артистов разных культур и стран, популярных у поколения Z и молодых миллениалов.

Неизменно одно: продукт — по-прежнему карта. Впечатления лишь открывают то, что делает ее значимой для фанатов.