Nike продлевает сроки разворота: выручка минус 4%, новые сокращения
Nike объявила третью с 2024 года реструктуризацию Pace с новыми сокращениями: выручка за квартал минус 4%, Converse минус 28%, Китай минус 22%. Разворот бизнеса затянется на годы.
Выручка Nike в первом квартале упала на 4% — до $11,2 млрд, а компания анонсировала новую программу реструктуризации Pace, которая приведёт к сокращениям в следующем году. Отчёт за квартал, опубликованный в четверг, 2 октября, развеял сомнения в том, что разворот бизнеса затянется дольше ожиданий аналитиков.
Что происходит с цифрами
Продажи Converse продолжили обвальное падение: минус 28% за квартал. Северная Америка, ранее считавшаяся проблемным регионом, выросла на 2%, но это не компенсировало спад везде: выручка в Большом Китае снизилась на 22%.
«Одна из ключевых проблем в том, что Nike — гигантская, разросшаяся структура, и слишком многие её части продолжают отступать, — заявил управляющий директор GlobalData Нил Сондерс (Neil Saunders). — Китай и Converse — два самых очевидных примера: на них вместе приходится почти 86% падения чистых продаж группы».
По его словам, стратегия Sport Offense работает лишь частично, а в ряде направлений Nike остаётся «в хвосте» рынка.
Программа Pace
CEO Nike Эллиотт Хилл (Elliott Hill) пояснил на звонке с аналитиками, что программа Pace должна «ускорить спортивное наступление». План предполагает укрупнение географических регионов с четырёх до трёх:
- Америки — объединение Северной Америки и Латинской Америки;
- APGC — объединение Азиатско-Тихоокеанского региона и Большого Китая;
- EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка) — без изменений.
Одновременно компания инвестирует в более гибкую и современную цепочку поставок, открывает кампус в Бангалоре (Индия) и перенаправляет ресурсы на продуктовые инновации, сторителлинг бренда, связь с потребителем и рост.
Цена вопроса — рабочие места. Топ-менеджеры на звонке признали: действия по восстановлению бизнеса будут болезненными и в текущем, и в следующем финансовом году.
Третья реструктуризация без эффекта
Старший аналитик BNP Paribas Лоран Василеску (Laurent Vasilescu) обратил внимание, что Pace — уже третья программа реструктуризации с 2024 финансового года, и ни одна пока не дала «операционного рычага». Сондерс из GlobalData добавил, что сами меры верны, но всё это «напоминает перестановку шезлонгов на «Титанике» до того, как разобраться с фундаментальными причинами, из-за которых Nike тонет».
Компания прямо обозначила «значительный объём работы» по трём направлениям: категория sportswear, бренд Jordan и Китай. Прогноз на текущий финансовый год предполагает падение выручки высокими однозначными темпами.
«Мы знаем, как выглядит здоровый бизнес, и преднамеренно действуем, чтобы прийти к этому», — сказал Хилл.
Сдвинутые ворота
Два года назад новое руководство обещало завершить стратегию Win Now к концу 2025-го, затем срок сдвинули на конец 2026-го.
«В четверг вечером мы не услышали ничего ни о Win Now, ни о новом графике или новых ориентирах, — написал Василеску. — Это говорит о том, что «наведение порядка» в бизнесе может растянуться на несколько лет».
Аналитик Needham Том Никс (Tom Nikic) охарактеризовал видимость разворота как «очень низкую», несмотря на первые успехи в беге, тренировочных категориях и баскетболе. Air Force 1 наконец стабилизировался — компания несколько кварталов добивалась этого, регулируя запасы ключевых обувных франшиз. Но вместе с好消息 пришло и плохое: бренд Jordan оказался в состоянии избыточного предложения, и Nike теперь придётся сокращать выпуск ретро-моделей.
«Пока производительность показывает зелёные побеги, мы не считаем, что их достаточно, чтобы компенсировать части бизнеса, у которых нет ни ясного пути назад в позитивную зону, ни правдоподобного плана, как туда попасть, — заявила сооснователь и управляющий директор The Consumer Collective Джессика Рамирес (Jessica Ramírez). — В категории sportswear компания ощущается оторванной от реальности. На этом этапе мы задаёмся вопросом, не оказался ли Эллиотт Хилл не по росту этой категории и требуемому подходу к ней».
Ещё от Анна Соколова
Показать полностью
Обозреватель рынка «Eurasia Marketing», освещает деньги, инвестиции и рынок: маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия.
153 статьи
Связанные материалы
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Mom's Touch откроет 50 ресторанов в Казахстане с Shin-Line
- Omnicom: креатив падает третий квартал, медиа растет на 10%