Бьюти-бренд Скарлетт Йоханссон The Outset объявил о закрытии

Закрытие The Outset эксперты объясняют сочетанием двух факторов: крайней насыщенности рынка уходовой косметики и слабого использования главного актива — имени звезды. Как отметил в комментарии ADWEEK Ж.-П. Кюльвайн (JP Kuehlwein), доцент бизнес-школы Columbia Business School, в условиях, когда skincare-категория переполнена, а знаменитости массово открывают собственные проекты, исчезновение подобных брендов неудивительно.

Цифры подтверждают эту оценку. По данным, которые привел Кюльвайн, около 75% новых продуктов, выведенных в розничные сети, исчезают с полок через три-пять лет после запуска. Показатель варьируется от отрасли к отрасли, но skincare остается одной из самых сложных категорий для входа.

Чтобы закрепиться на рынке, бренду нужен отличительный актив: революционный ингредиент, эмоциональная история основания или узнаваемое лицо. Для марок, построенных вокруг селебрити, такой инструмент продвижения встроен в саму модель. Классический пример — Гвинет Пэлтроу (Gwyneth Paltrow), которая лично олицетворяет свой бренд Goop.

Йоханссон выбрала противоположную стратегию. Актриса практически не появлялась в коммуникациях The Outset — и это выглядело осознанным решением: она хотела построить марку, не опирающуюся исключительно на ее имя. Но, как пояснил Кюльвайн, этим она пожертвовала правдоподобием продукта.

«Мы пользуемся этим кремом, чтобы стать Скарлетт. Если такая связь неубедительна, если сильной связки нет, то ценностное предложение быстро теряет привлекательность — что, похоже, здесь и произошло», — сказал эксперт.

Итоговый вывод аналитиков: причиной закрытия The Outset, скорее всего, стала как раз недостаточная активность знаменитой соосновательницы на переднем плане маркетинга. Марка лишилась главного конкурентного преимущества в категории, где без сильного дифференциатора выживают единицы.

Кейс The Outset наглядно демонстрирует риски селебрити-предпринимательства: громкое имя само по себе не гарантирует спроса, но и отказ от его использования лишает бренд ключевого инструмента конкуренции.