Комиссии агентств в сделках с инфлюенсерами — новая головная боль маркетологов

Консультанты предупреждают — и предлагают продать лекарство

О проблеме уже заявили консалтинговые компании. Они предупреждают рекламодателей о рисках таких схем. Правда, с одной существенной оговоркой: за решение проблемы консультанты тоже хотят получить деньги.

Этот коммерческий интерес не обесценивает их аргументы. Скорее наоборот: сама готовность консультантов выйти с этой темой на рынок показывает, насколько мало маркетологи знают о том, куда именно уходят их деньги на инфлюенсер-маркетинг. Проблема назрела именно в тот момент, когда рекламодатели направляют в этот канал все больше бюджета.

Почему это касается каждого второго маркетолога

Ситуация с криейторами повторяет классический сценарий. Пока канал занимал нишевую долю бюджета, вопросы ценообразования мало кого волновали — абсолютные суммы были невелики. Но как только расходы на инфлюенсеров выросли до уровня, сопоставимого с традиционными каналами, финансовые директоры и закупочные отделы начали задавать неудобные вопросы.

Вопросы стандартные для любой проверки прозрачности:

• Какая доля бюджета доходит непосредственно до автора контента?
• Какова справедливая комиссия агентства за подбор, переговоры и контроль исполнения?
• Совпадает ли рыночная стоимость конкретного криейтора с тем, что фигурирует в счете?

При объединенной строке счета ответить на эти вопросы клиент не может в принципе. Агентство, в свою очередь, получает возможность манипулировать соотношением «гонорар — маржа» от сделки к сделке без ведома заказчика.

Чему учит история с programmatic

Прецедент десятилетней давности подсказывает, как будет развиваться ситуация дальше. Тогда процесс прошел несколько стадий: сначала отраслевые ассоциации и крупные рекламодатели публично потребовали раскрытия цепочки затрат, затем появились стандарты отчетности, и в итоге прозрачность стала условием доступа к бюджетам крупнейших клиентов.

Нет оснований считать, что с инфлюенсер-маркетингом будет иначе. Канал уже вырос из стадии экспериментов. Бюджеты консолидируются, крупные рекламодатели переводят работу с криейторами из разовых кампаний в постоянные контракты. А где появляются многолетние контракты на значимые суммы, там неизбежно появляются и требования к раскрытию структуры затрат.

Principal media deals, столкнувшиеся с аналогичными обвинениями сегодня, показывают, что давление на агентскую модель прозрачности не ослабевает, а усиливается. Инфлюенсер-направление просто встает в общую очередь.

Что остается рекламодателям

Материал Digiday — членский, полная версия доступна только подписчикам издания, но выводы из открытого фрагмента очевидны. Маркетологам, которые увеличивают долю бюджета на криейторов, стоит уже сейчас требовать от агентств раздельного учета: гонорары талантов — отдельно, комиссия агентства — отдельно.

Иначе история programmatic повторится, но уже на новом канале. И платить за «лечение» — как предупреждают консультанты, разумеется, не бесплатно — придется тем же самым рекламодателям.