Forrester: B2B-маркетологам пора пересмотреть подход к поиску

По словам Мерфи, SEO-командам пора отказаться от ориентации на отдельные ключевые слова. «Ваша SEO-команда больше не должна таргетировать конкретные ключевые слова. Нужно начинать думать о семантике», — отметил он.

Механика следующая: когда покупатель вводит промпт, ИИ разбивает его на множество связанных запросов — так называемые «query fanouts». В ответы могут попадать бренды и конкуренты, которых в исходном вопросе не было. Мерфи призвал анализировать эти fanouts и передавать данные командам аналитики, контента и платного поиска.

«Один вопрос в ИИ реально затрагивает несколько команд, и мы просто должны обеспечить регулярный обмен информацией между ними», — сказал он.

Старые метрики не работают

Традиционные показатели — позиции, клики, реферальный трафик — теряют смысл, когда ИИ отвечает на вопрос покупателя без визита на сайт. «Другой слон в комнате — мы применяем устаревшие метрики к совершенно новой системе, — подчеркнул Мерфи. — Первое место больше не цель, особенно когда речь об ИИ».

Вместо этого маркетологам нужно отслеживать: появляется ли бренд в ответе ИИ, где именно, какие конкуренты упомянуты и какие источники цитируются.

Авторитет за пределами своего сайта

ИИ-системы собирают ответы из множества источников, поэтому брендам необходимо понимать, какие сторонние площадки цитируются и как бренд представлен в интернете в целом. «Не гоняйтесь за вчерашними цитированиями. Нужно оптимизироваться под релевантные статьи», — посоветовал Мерфи.

Он привёл Reddit как пример площадки, на которую B2B-маркетологам стоит обратить внимание. Платформа всё чаще фигурирует в поиске по подбору инструментов, исследованию стратегий и выбору агентств и вендоров. «Если посмотреть на тренды Google в США по Reddit в контексте B2B — рост огромный. Он уже ранжируется на первой позиции по тысячам ключевых слов», — объяснил Мерфи.

Бриггс добавила, что источники авторитета стоит искать и внутри компании. «Когда мы можем определить темы, о которых люди говорят с азартом и которые совпадают с тем, чем мы должны быть знамениты, — тогда проявляется аутентичность, и контент фактически пишет себя сам», — сказала она.

Вывод: единая операционная система маркетинга

По мнению Мерфи, изменения требуют объединения всех маркетинговых функций. «Контент, PR, сообщества и оптимизация под ИИ — всё играет свою роль», — уверен он. ИИ может наконец заставить бизнес внедрить «целостные поисковые стратегии», о которых маркетологи говорят уже много лет.

«Машина не уважает оргструктуру. Полярная звезда — построение операционной системы», — резюмировал Мерфи. По его словам, маркетологам необходимо учитывать оба пути — как видит путь покупателя машина, так и человек.