Forrester: медиабизнес затормозит и сменит стратегии в 2027 году

Распространение ИИ-поиска изменит и измерение эффективности рекламы. Одним из ключевых медиапоказателей, по прогнозу аналитиков, станет recommendation share — доля рекомендаций бренда со стороны ИИ. Метрика покажет, как часто система предлагает конкретную компанию или продукт при соответствующих запросах пользователей. Forrester считает, что этот показатель может занять место показов среди основных KPI рекламодателей.

Реклама в умных очках и деньги в женском спорте

Новые рекламные площадки появятся и в носимых устройствах. Forrester ожидает, что Meta* первой запустит масштабную рекламную платформу для умных очков с ИИ. Перспективы направления аналитики связывают с развитием поиска товаров, навигации и покупок через такие устройства. По данным компании, Meta уже продала более 7 млн умных очков. Ассортимент растет за счет сотрудничества с Oakley и выпуска устройств под собственным брендом.

Кроме того, Forrester прогнозирует перераспределение спонсорских бюджетов в пользу женского спорта. Пять компаний из списка Fortune 500 перенаправят часть инвестиций из мужских соревнований в женские. Дополнительный интерес рекламодателей обеспечат рост аудитории и чемпионат мира по футболу среди женщин, который пройдет в 2027 году.

Что происходит в России

Похожие изменения заметны в отдельных сегментах отечественного рынка. Присутствие брендов в ответах нейросетей уже стало предметом отдельных исследований. Согласно отчету RateMe, видимость fashion-брендов различается в зависимости от того, обращается пользователь к поисковому ИИ-блоку или чат-боту. Аналитики выяснили: значение имеет не только частота упоминания бренда, но и его позиция в сформированном нейросетью списке.

Меняется и отношение российских потребителей к использованию ИИ при выборе товаров. По данным исследования «Родной Речи» и «Авито Рекламы», 35% респондентов обращаются к искусственному интеллекту, чтобы проверить или уточнить информацию, 34% — получить список вариантов или брендов, еще 30% — сравнить предложения.

В сегменте стримингов тоже растет модель бесплатного просмотра за рекламу. Исследование Telecom Daily показало: в первом полугодии 2026 года выручка российских онлайн-кинотеатров выросла на 31%, до 99,5 млрд руб. Доходы от рекламной модели aVoD увеличились на 10%, до 3,2 млрд руб. Участники рынка связывают дальнейший рост с развитием партнерских подписок, удержанием пользователей и увеличением среднего дохода на одного подписчика.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.