ИИ упоминают в 61% кейсов B2B ИТ-маркетинга, а эффект показали семь

«Универсального рецепта для B2B ИТ-маркетинга нет: стратегия зависит от бизнес-модели, продукта, цикла сделки и зрелости компании. Но рынок все яснее ждет от маркетинга качественной работы с приоритетной аудиторией и вклада в создание возможностей для продаж. На длинном B2B-цикле это не всегда можно свести к прямому ROMI одной активности, однако маркетинг и бизнес могут заранее договориться о целевой аудитории и показателях качества, по которым будет оцениваться результат», — подчеркнул руководитель группы маркетинга К2Тех Дмитрий Гиндия.

Как компании завоевывают доверие заказчиков?

Ответом на прагматизм заказчиков стала прикладная экспертиза. Такой подход используют в 64% заявок: вместо прямого продвижения продуктовых функций маркетологи предлагают рынку отраслевую аналитику, исследования, экспертные колонки, разборы задач клиентов и собственные данные.

Экспертный контент показывает заказчику понимание отраслевой специфики, рисков внедрения и практических сценариев применения технологии — то есть дает основания для выбора. Значимым каналом остаются профессиональные сообщества: формулировка «профессиональное сообщество» стала самой частой среди устойчивых словосочетаний в заявках и встречается в 27 кейсах.

«Профессиональное сообщество — один из наиболее зрелых инструментов. Компания приходит к его созданию, когда уже выстроила охватные и точечные коммуникации и готова последовательно инвестировать в долгосрочные отношения с аудиторией. Такая работа требует ресурсов, регулярности и устойчивости, но именно поэтому дает высокий результат: доверие формируется через постоянный обмен опытом и содержательный диалог вокруг общих для рынка задач», — отметила основатель сообщества и премии «Продвигай ИТ» Надежда Левашова.

В корпоративном сегменте сохраняют роль живые встречи и мероприятия. Они позволяют обсуждать сложные вопросы сразу с несколькими участниками закупочного процесса и выстраивать доверие в непосредственном диалоге.

Как ИИ меняет путь заказчика к покупке?

Генеративные сервисы уже влияют на то, как заказчики ищут и выбирают корпоративные решения. Три участника исследования представили практики оптимизации присутствия бренда в ответах ИИ-поиска и нейросетевых ассистентов. По мере того как генеративные сервисы становятся частью пути заказчика к покупке, работа с этим каналом может выделиться в отдельное направление B2B-маркетинга.

Как проводили исследование?

В основу легли 105 личных и командных кейсов от 58 ИТ-компаний, представленных на соискание премии «Продвигай ИТ» и реализованных в 2025–2026 годах. Команда разработала единую методику и набор признаков оценки. ИИ обработал около 1 200 страниц — почти 2,2 млн знаков — и выделил более 2 тыс. признаков. Затем аналитики и маркетологи К2Тех вместе с организаторами премии верифицировали результаты, выделили тенденции и соотнесли практики компаний с текущей ситуацией на рынке.