Один Лабубу зарабатывает столько же, сколько шесть франшиз Pop Mart

Классический кейс — Молли, персонаж гонконгского художника Кенни Вонга, созданный в 2006 году. В апреле 2016-го Pop Mart заключила с автором эксклюзивное лицензионное соглашение, а в августе выпустила первую серию Molly Zodiac в формате blind box. Выручка от товаров с Молли выросла с 41 млн юаней в 2017 году до 213,9 млн в 2018-м и 456 млн в 2019-м — более чем в 11 раз за два года.

Коллаборации в цифрах

Партнерства выводят персонажей за пределы полки с игрушками:

• Coca-Cola (2025) — коллекция The Monsters: фигурки до 11 см за $19,9 за коробку и виниловый плюш до 17 см за $46,9.
• Uniqlo (август 2025) — Лабубу в коллекции UT: взрослые футболки за $24,9, свитшоты за $39,9; детские модели на $10 дешевле. Продажи стартовали во флагманских бутиках Японии, затем — по всему миру.
• KitKat (лето 2025, Сингапур) — брелки-кошельки и сумки-шоперы с Диму, продававшиеся в формате blind box вместе с шоколадом.
• Pizza Hut (декабрь 2025, Сингапур) — термостаканы и брелки с Молли как дополнение к специальному набору пиццы.
• Pixar — коллекция Диму с образами героев «Истории игрушек», «Корпорации монстров», «Рататуя», «ВАЛЛ-И» и «Вверх».

Высокий спрос породил контрафакт. В Pop Mart отмечают: подделки выглядят хуже оригинала и могут быть опасны — в них фиксировали токсичные материалы и мелкие детали, которыми дети легко давятся.

В конце ноября 2025 года персонажи Pop Mart впервые появились на 99-м параде Macy's в Нью-Йорке. Обычно там доминируют столетние франшизы вроде Disney или Peanuts, но для Pop Mart сделали исключение в честь 15-летия бренда. Платформа Friendsgiving in Pop City приняла пятиметровые надувные фигуры Лабубу и Мококо, а на зрителей сыпалось конфетти в форме зубастых монстров.

От игрушек к медиафраншизе

В марте 2026 года Pop Mart и Sony Pictures объявили о создании полнометражного фильма про Лабубу. Картина станет гибридом игрового кино и CGI. Режиссер — Пол Кинг («Паддингтон»), сценарист — Стивен Левинсон. Касинг Лунг вошел в проект как исполнительный продюсер. Компания открыто применяет классическую стратегию Disney: превратить вирусную популярность игрушки в долговечную медиафраншизу через контент, кино и тематические парки.

Ресторанное направление развивается параллельно. В июле 2026 года Pop Mart открыл пекарню Pop Bakery в развлекательном комплексе Resorts World Sentosa в Сингапуре — первую точку бренда в Юго-Восточной Азии и за пределами Китая. Двухэтажное пространство включает магазин и тематическое кафе с 45 видами десертов и напитков. Тематический парк Pop Land в Пекине работает с сентября 2023 года; в 2025 году, при открытой примерно трети территории, он уже привлекал значительную долю иногородних гостей и туристов. Песня Twinkle Twinkle набрала более 15 млн просмотров на разных платформах.

Насколько Pop Mart зависит от Лабубу?

В первом полугодии 2026 года 11 персонажей принесли компании более 100 млн юаней каждый. После The Monsters (4,45 млрд юаней) идут Твинкл Твинкл — 2,65 млрд (около $395,5 млн), Крайбэби — 1,63 млрд ($243,3 млн), Диму — 1,62 млрд ($241,8 млн), Скаллпанда — 1,55 млрд ($231,3 млн), Хироно — 1,01 млрд ($150,7 млн) и Молли — 900,6 млн юаней ($134,4 млн).

Повторить успех Лабубу пытаются и конкуренты. Японский стартап Yukai Engineering представил Мируми — мягкую игрушку-робота для крепления на сумку, которая двигает головой и реагирует на прикосновения. В соцсетях ее называли «новым Лабубу». Но полноценным конкурентом она не стала, несмотря на план продать 100 тыс. штук к концу 2026 года. Для сравнения: только в России за 2025 год продано более 5 млн Лабубу.

Задача Pop Mart теперь двоякая: удерживать интерес к The Monsters и одновременно растить остальной портфель. Долгосрочный рост зависит от того, сможет ли компания превратить спрос на отдельные фигурки в устойчивый интерес ко всей вселенной персонажей. Коллаборации, кино и тематические пространства дают для этого инструменты — но второй Лабубу на рынке пока не появился.