Okkam: Total Retail Media к 2027 году достигнет 1,5 трлн рублей

Долгосрочный тренд остаётся прежним

В 2021 году объём онлайн-сегмента составлял 20 млрд рублей, офлайн — 41 млрд. Ритейл, пять лет назад превышавший онлайн вдвое, к 2027 году будет уступать ему примерно в четыре раза.

Какие форматы растут быстрее других

По данным Easy Commerce на основе Mediascope, доля E-Retail Media в развлечениях вырастет с 12,2% в 2026 году до 13,8% в 2027-м, в туризме — с 8% до 12,3%, в авто — с 7,9% до 10%, в недвижимости — с 6,7% до 8,8%.

Растёт и click-out — размещения, уводящие пользователя за пределы площадки. За январь–август 2026 года доля click-out у «Мегамаркета» достигла 16,5% против 13,1% годом ранее, у Ozon — 14,3% против 11,5%, у Wildberries — 6,6% против 3,3%, у «Детского мира» — 5,6% против 2%. «Пятёрочка» — снижение с 6,8% до 5,4%.

Что изменится в 2027 году

Инфляция популярных форматов E-Retail Media в 2027 году составит 15–20%, прогнозирует Easy Commerce. Привлекать новых пользователей станет сложнее на фоне медиаинфляции и ослабления потребления. Оценка эффективности сместится от ДРР и ROAS к ROI и LTV.

Маркетплейсы активнее внедряют нейропоиск. Развиваются нишевые площадки второго эшелона и social commerce.

Офлайн: инвентарь растёт в восемь раз быстрее сетей

Рост розничных продаж в России в 2026 году ожидается на уровне 0,8% против 2,6% по итогам 2025-го. Сети наращивают не столько географию, сколько плотность рекламных носителей внутри существующих точек.

В 2026 году, по оценке Okkam Trade Marketing, в стране насчитывалось 63 260 магазинов с медиаинвентарём — плюс 5,1% к 2025 году. Сам инвентарь вырос на 40,4%, до 87 330 единиц.

Рынок движется к единым стандартам

Okkam вместе с X5 Медиа разрабатывает единые метрики для in-store Retail Media. Работу координирует комитет АКАР по новым медиа, сопредседателем которого выступает директор по трейд-маркетингу Okkam Дмитрий Ларин. Комитет готовит обновлённую оценку объёма рынка, карту рынка и открытую методику расчёта OTS, применимую к любой сети.

Параллельно сети уходят от цены за точку к цене за её ценность — с учётом охвата, количества инвентаря и его заметности.