Okkam повысила прогноз рынка Retail Media до 1,5 трлн рублей к 2027 году

Что изменится в 2027 году?

Привлекать новых пользователей, по мнению Okkam, будет труднее на фоне инфляции в медиаканалах и ослабления потребления. В этих условиях оценка эффективности размещений постепенно сместится от доли рекламных расходов и ROAS к ROI и LTV.

Easy Commerce прогнозирует инфляцию на популярные форматы E-Retail Media в следующем году на уровне 15–20%. Основные направления развития рынка:

• новые форматы и платформы управления retail media;
• активное внедрение нейропоиска маркетплейсами;
• диверсификация медиасплита за счет нишевых маркетплейсов «второго порядка»;
• развитие social commerce.

Общий тренд при этом остается прежним. В 2021 году онлайн-сегмент измерялся 20 млрд рублей, офлайн — 41 млрд. Офлайн-ретейл, который пять лет назад вдвое превосходил онлайн, к 2027 году будет отставать от него примерно в четыре раза.

Нетоварные категории и click-out

Аналитики фиксируют рост доли E-Retail Media в нетоварных категориях. По расчетам Easy Commerce на данных Mediascope:

• в развлечениях — с 12,2% в 2026-м до 13,8% в 2027-м;
• в туризме — с 8% до 12,3%;
• в авто — с 7,9% до 10%;
• в недвижимости — с 6,7% до 8,8%.

Одновременно растет доля рекламы, уводящей пользователя за пределы площадки. За январь–август 2026 года доля click-out размещений у «Мегамаркета» достигла 16,5% против 13,1% годом ранее, у Ozon — 14,3% против 11,5%, у Wildberries — 6,6% против 3,3%, у «Детского мира» — 5,6% против 2%. Исключение — «Пятерочка»: там показатель снизился с 6,8% до 5,4%.

Офлайн: инвентарь растет быстрее сетей

Рост розничных продаж в России в 2026 году ожидается на уровне 0,8% против 2,6% по итогам 2025-го. Торговые сети наращивают не столько географию, сколько плотность рекламы внутри существующих точек.

По оценке Okkam Trade Marketing из Okkam Playbook, в 2026 году насчитывалось почти 63,3 тыс. магазинов с медиаинвентарем — на 5,1% больше, чем годом ранее. Самого инвентаря стало 87,3 тыс. единиц — плюс 40,4% к прошлогоднему объему. Рекламный инвентарь внутри сетей вырос почти в восемь раз быстрее числа торговых точек.

В Okkam отмечают изменение логики ценообразования: вместо цены за точку, рассчитываемой по географии, рынок переходит к цене за ценность точки — с учетом охвата, количества инвентаря и его заметности.