Okkam ждет роста рекламного рынка России на 20–22% в 2026 году

По ее словам, рост теперь придется искать внутри самого рынка: в перераспределении спроса, новых аудиториях, каналах и технологиях. Важно оценивать не только краткосрочный эффект размещений, но и их вклад в устойчивость бренда, отметила она.

Почему e-com остается главным драйвером?

Охват крупнейших площадок остается высоким. По данным «Сбер2В Аналитики», с мая 2025 г. по апрель 2026 г. траты россиян на маркетплейсах выросли на 28,3% год к году. В Okkam не видят общего падения спроса по категориям — спрос перетекает из одного сегмента в другой.

Потребление ТВ становится гибридным. По данным исследования «Яндекс Рекламы», 66% пользователей миксуют способы просмотра ТВ-контента. Линейное телевидение по-прежнему лидирует по времени просмотра. Для аудитории 18–24 лет большие экраны в диджитале почти догнали ТВ по недельному охвату, среди 45+ разрыв остается трехкратным. Вывод Okkam: уходить из ТВ пока рано.

Как ИИ влияет на выбор товаров?

Аудитория ИИ-сервисов в России достигла 49 млн человек. Среди популярных функций — показ похожих товаров (36%), поиск по фото (25%), персональные рекомендации (13%). В Okkam считают, что брендам важно присутствовать в нейровыдаче: ответы «Алисы» формируются органически, и результат зависит в том числе от качества работы с SEO, GEO и AEO.

Еще один тренд — прагматичный молодой потребитель. Уже сейчас 35% молодежи хотели бы выбрать рабочую профессию, а доля девятиклассников, уходящих в колледж, выросла с 12% в 2001 г. до 42% в 2024-м.

Что сдерживает рынок?

Один из факторов давления — осторожный потребитель. По данным «Росстата», оборот розничной торговли вырос на 5,4% с января по июль 2026 г. Согласно «СберИндексу», потребительские расходы за тот же период выросли на 12% в номинале и только на 6% с учетом инфляции. Автокредитов стало на 25% больше за январь–май 2026 г., по данным «Объединенного кредитного бюро», а ипотечных кредитов стали брать реже на 10%, по данным ЦБ РФ.

В Okkam говорят о феномене «счастливых тревожников»: 65% россиян называют себя счастливыми, и половина из них тревожится за будущее. Это сочетание спокойствия и беспокойства становится важным фоном для коммуникации брендов, отметила Дарья Куркина.

Крупнейшие рекламодатели продолжают наращивать медиаподдержку: разрыв их инвестиций с остальными игроками уже кратный. Год назад Okkam прогнозировала рост расходов топ-15 рекламодателей не выше 15%. По итогам первого полугодия он составил 14%.