Рынок блогеров в России вырос до 69,2 млрд рублей

Что дало сопоставление с данными Роскомнадзора?

Впервые оценка рынка блогеров была сопоставлена с предварительными данными об объёмах бюджетов по ОРД/ЕРИР за 2025 год. Показатели отражают разные срезы: АКАР считает сегмент блогеров-KOL через CPV, данные РКН включают весь объём промаркированной рекламы на площадке — в том числе размещения в пабликах и СМИ-аккаунтах.

На сопоставимых площадках оценка АКАР составила 69,23 млрд рублей против 64,04 млрд рублей по данным Роскомнадзора. Наибольшее расхождение зафиксировано в Telegram: 21,97 млрд по АКАР против 35,07 млрд по РКН — возможно, из-за того, что данные регулятора включают каналы без привязки к конкретному человеку. По YouTube картина обратная: 23,97 млрд по АКАР против 9,59 млрд по РКН. В исследовании это объясняют различием в распределении стоимости мультиплатформенных размещений.

Ещё один фактор расхождения — разница между размещением рекламы и производством контента. Данные РКН фиксируют расходы на размещение, тогда как в блогерском инвентаре стоимость зачастую включает производство контента, которое отдельно не маркируется.

«В этом году ценность исследования для нас существенно выросла: теперь у нас есть не просто срез рынка, а точка сравнения с измерением за 2024 год, поэтому мы можем видеть реальную динамику и изменения внутри отдельных платформ. Сопоставление принципиально разных источников позволяет делать выводы, о которых раньше рынок мог только предполагать», — сказала Аполлинария Двуреченская, сопредседатель комитета АКАР по инфлюенс-маркетингу, CEO «Две Реки Групп».

Насколько сконцентрирован рынок?

Рынок остаётся высококонцентрированным. Три четверти денежного объёма — 75,62% — формируют 500 крупнейших рекламодателей. Концентрация несколько снизилась: в 2024 году на топ-500 приходилось около 80% рынка.

• топ-100 — 50,60% бюджета;
• топ-200 — 61,66%;
• топ-500 — 75,62%;
• топ-1000 — 85,18%;
• топ-2000 — 92,84%.

Что ждёт рынок в 2026 году?

По данным WhoIsBlogger, рынок продолжил расти в деньгах, однако совокупный объём просмотров контента блогеров сократился примерно на 26%. Основным драйвером роста, по мнению Ксении Головачевой, руководителя проектного офиса WhoIsBlogger, партнёра измерения, стала медиаинфляция.

«В 2026 году мы ожидаем продолжения этой структурной перестройки. Рынок в деньгах может сохранить небольшую положительную динамику, но давление на объём доступного рекламного внимания усилится. В этих условиях конкурентным преимуществом становится уже не возможность купить больше контактов, а способность получить от каждого контакта больше ценности», — отмечает Головачева.

В АКАР подчёркивают: структура рынка стала более распределённой между платформами за счёт роста Telegram и VK, появления TikTok в измерении и увеличения объёма RUTUBE. YouTube и Instagram* при этом сохранили значительные объёмы рынка, несмотря на снижение показателей в деньгах.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской.