Соцсети стали каналом №1 для B2B-брендов

Главный показатель успеха — вовлечённость, что непросто из-за изменений алгоритмов и роста AI-контента. Ответственность за соцсети распределена между командами. Генеральный директор Ричард Дэвис (Richard Davies) активно ведёт LinkedIn, что добавляет достоверности корпоративной странице. ROI на органический контент банк не считает, позволяя командам «тонально экспериментировать».

Toolstation: контент для мастеров

Поставщик инструментов и стройматериалов Toolstation располагает «относительно небольшим бюджетом» на бренд-маркетинг и наращивает долю соцконтента, компенсируя рост стоимости и падение охватов других каналов. Контент нацелен на профессиональных мастеров, но должен позволять DIY-клиентам «чувствовать себя комфортно», отмечает директор по маркетингу и e-commerce Крис Отер (Chris Other). Основные платформы — TikTok и Instagram, там аудитория мастеров. «Контент работает на бренд, а не на перформанс, но часть материалов используется в платном social», — объясняет он. Успех измеряют через знание бренда, охват и ROAS; в перспективе — социальная коммерция.

Bureau: «нужно иметь что сказать»

Производитель офисных кабин Bureau сделал соцсети приоритетным каналом. «Мы стараемся показывать реальных людей и реальные точки зрения, не пересказывать то, о чём говорит вся отрасль, а занимать позицию и иметь мнение», — говорит вице-президент по маркетингу Джош Харрис (Josh Harris).

Руководитель направления соцсетей Симона Бакканти (Simona Baccanti) описывает канал как «игровую», «редакционную платформу»: фокус — не на продуктах, а на том, как они решают повседневные проблемы, например отвлекающие факторы в офисе. Лучший энджемент Bureau даёт Instagram; LinkedIn — зона развития, TikTok — на будущее, вместе с инфлюенс-маркетингом. Посты основателей компании работают «гораздо эффективнее» контента корпоративной страницы. «Главная проблема в том, что никто не купит продукт за 10 тыс. фунтов напрямую в Instagram», — констатирует Бакканти.

Pearson: 171 аккаунт — в один

Образовательная компания Pearson около 15 месяцев назад консолидировала соцсети, сократив 171 аккаунт до одного основного на каждой платформе, чтобы создать «единый голос бренда». Вице-президент по глобальному бренду Рейчел Экстон (Rachel Exton) называет LinkedIn «платиновой» платформой для разговоров «на уровне советов директоров». За 15 месяцев страница Pearson в LinkedIn выросла с 800 тыс. до 1,3 млн подписчиков — за счёт голосов топ-менеджеров, историй об учащихся и видео.

YouTube — второй приоритет как площадка обучающего контента; TikTok, Instagram и Facebook с аудиторией студентов и учителей «ещё предстоит разгадать». Бренд начинает экспериментировать с Reddit с учётом его популярности у LLM. «Нельзя быть шизофреником и на LinkedIn быть кем-то совершенно другим, чем на TikTok. Нужно оставаться собой, лишь регулируя тональность», — говорит Экстон. По её словам, все платформы сегодня — «pay-to-play», и соцсети способны работать на весь цикл — от бренда до конверсии.

Экстон, как и Харрис с Бёркс, ждёт перемен от ИИ: «Мы всё чаще обсуждаем, как строить бренд для людей и для машин. Это начнёт конкурировать с LinkedIn, Instagram, Reddit за маркетинговые бюджеты. Соцсети были лидерами долго — они победили ТВ и программатик. Но теперь их первое место может пошатнуться».